B2B и B2G что это: расшифровка на примерах
B2B — business to business, «бизнес для бизнеса». Типография, печатающая упаковку для кондитерской фабрики, логистическая компания, возящая грузы оптовикам, студия, которая делает сайт для клиники, — всё это B2B. Покупатель решает рабочую задачу: сократить расходы, не остановить производство, снизить риск.
B2G — business to government, «бизнес для государства». Заказчик — хокимият, школа, больница, министерство или предприятие с государственным участием. Поставщик может продавать те же компьютеры, мебель, продукты или услуги, что и частному клиенту, но путь к договору совсем другой.
Кто и как принимает решение
В B2B решение складывается из мнений нескольких людей. Директору важен результат, финансисту — стоимость и условия оплаты, техническому специалисту — удобство и совместимость, закупщику — надёжность поставщика. Если вы убедили только одного из них, сделка может зависнуть. Зато есть пространство для манёвра: можно обсудить цену, график поставок, пробную партию или пилотный проект.
В B2G выбор определяет процедура. Заказчик публикует требования, поставщики подают заявки через электронную площадку государственных закупок, а оценка идёт по заранее известным критериям. Личное знакомство и хороший разговор не заменяют правильно оформленных документов, а мелкая ошибка в заявке может стоить участия.
Правила госзакупок меняются, поэтому перед каждым участием сверяйтесь с действующим законодательством и условиями конкретной площадки.
Чем различается маркетинг в B2B и B2G
В B2B маркетинг работает на доверие и понимание: покупателю нужно показать, что вы знаете его отрасль и умеете считать его деньги. В B2G нужно быть замеченным в закупках и доказать соответствие требованиям.
- B2B: сайт с понятным описанием услуг и примерами работ, коммерческое предложение под задачу клиента, презентация, которую удобно переслать коллегам
- B2B: Telegram-канал или Instagram компании как витрина экспертизы, отраслевые встречи, выставки, рекомендации действующих клиентов
- B2B: CRM и регулярные касания, чтобы не терять клиента между повторными закупками
- B2G: мониторинг объявлений о закупках в вашей категории
- B2G: актуальный пакет документов, сертификаты, лицензии, подтверждение опыта исполнения похожих договоров
- B2G: отлаженный порядок подготовки заявки — кто ищет закупки, кто считает цену, кто проверяет бумаги
Типичные ошибки при выборе модели
Чаще всего проблемы возникают, когда компания переносит привычки из одной модели в другую.
- Компания из B2B выходит на тендер и пытается «договориться», вместо того чтобы построчно выполнить требования документации
- Поставщик, привыкший к госзаказчикам, приходит к частному бизнесу с пачкой документов и не объясняет выгоду
- Недооценивают время на подготовку заявки и исполнение договора
- Не учитывают разные условия оплаты: в B2G они задаются договором и бюджетным процессом, в B2B выше риск задержки от недобросовестного покупателя
- Привязывают весь бизнес к одному крупному заказчику
Можно ли работать в обеих моделях
Можно, и многие так делают: например, производитель мебели поставляет офисам и участвует в закупках для школ. Разумно разделить процессы и ответственных, но вести общую базу знаний. Опыт исполнения государственных договоров — аргумент и для частных клиентов, а кейсы из B2B помогают собирать заявки.
Прежде чем решать, ответьте себе на три вопроса: есть ли в команде человек, который умеет работать с документами; хватит ли оборотных средств, чтобы дождаться оплаты; соответствует ли продукт стандартным требованиям. В госзакупках иногда нужно обеспечение заявки или исполнения договора, и это стоит заложить в финансовую модель. Если хотя бы на один вопрос ответ «нет», сначала укрепите B2B.
С чего начать
Выбирайте модель не по моде, а по ресурсам: что вы продаёте, кто реально ваш покупатель, сколько у вас людей и денег. Затем опишите путь клиента от первого контакта до оплаты и найдите места, где сделки застревают. Для этого и нужна маркетинговая стратегия: она отвечает, на какие сегменты ставить, какие каналы включать и как делить усилия между направлениями.
Если вы сомневаетесь, какая модель подходит вашей компании, команда markdev поможет разобрать продукт, рынок и воронку продаж и собрать стратегию под ваши задачи. Расскажите о бизнесе, и мы обсудим, с чего лучше начать.
Частые вопросы
B2B и B2G — что это простыми словами?
B2B — это продажи от компании к компании, B2G — продажи государственным заказчикам: хокимиятам, школам, больницам, министерствам и госпредприятиям.
В чём главное отличие B2G от B2B?
В B2B решение принимают люди и на него можно влиять аргументами и отношениями. В B2G поставщика выбирают по процедуре и заранее известным критериям, поэтому решают документы и соответствие требованиям.
Нужен ли частной компании отдельный маркетинг для госзакупок?
Нужен другой набор действий: регистрация на площадках закупок, мониторинг объявлений, подготовленный пакет документов и отработанный процесс подачи заявки. Классические рекламные каналы здесь играют меньшую роль.
Можно ли совмещать B2B и B2G?
Да, если разделить процессы и ответственных и заранее оценить оборотные средства. Опыт одной модели обычно помогает в другой.
Разберём вашу задачу бесплатно
Оставьте контакт — за 15 минут созвона покажем, где теряются заявки и что сделать в первую очередь.