Брендинг кофейни: как сделать заведение узнаваемым

Концепция: для кого и зачем приходят

Гость считывает десятки сигналов сразу: запах, свет, музыку, посуду, то, как бариста здоровается, как выглядит меню. Если все сигналы говорят об одном, кофейню запоминают. Если интерьер задуман как тихое место для работы, а музыка гремит, как в баре, образ рассыпается. Поэтому начинать стоит не с дизайнера, а с решений. Сформулируйте концепцию в одном-двух предложениях, ответив на четыре вопроса:

• Для кого кофейня: студенты, офисные сотрудники, семьи, ценители кофе.
• Какой главный сценарий визита: кофе с собой, работа с ноутбуком, встреча.
• Какое чувство гость должен унести: бодрость, уют, ощущение заботы.
• Чем вы отличаетесь от заведений на соседних улицах.

Характер, название и фирменный стиль

Опишите кофейню как человека тремя-четырьмя словами: «неторопливая, внимательная, тёплая» или «энергичная, быстрая, дерзкая». Этот характер потом определит всё: шрифт, цвета, шутки в Instagram, манеру приветствия. Пример концепции: «Тихая кофейня для тех, кто работает вне офиса: розетки у каждого стола, негромкая музыка и бариста, который помнит ваш заказ». Из такой фразы легко вывести и мебель, и меню.

Хорошее название короткое, произносится без запинки и одинаково понятно звучит по-узбекски и по-русски. Проверьте, нет ли нежелательных значений на обоих языках, свободны ли аккаунты в Instagram и Telegram, не использует ли похожее имя заведение по соседству. Если название легко назвать другу по телефону, оно уже работает.

Фирменный стиль — это небольшой набор правил: два-три цвета, шрифт, манера фотографий, тон текстов. Он нужен, чтобы любой сотрудник или подрядчик мог сделать пост, меню или упаковку, и всё выглядело как одна кофейня.

Стаканчик с собой — главный рекламный носитель

Стакан несут по улице, ставят на офисный стол, фотографируют. Его видят десятки людей, которые в вашем зале ни разу не были. Тем не менее многие вкладываются в интерьер, а на упаковке экономят. Продумайте:

• как логотип и цвет выглядят на стакане и крышке;
• можно ли узнать кофейню по стакану, не читая название;
• как оформлены пакеты для выпечки, держатели, салфетки;
• есть ли место для короткой фразы или QR-кода на Telegram-канал или бота с картой лояльности;
• удобно ли держать стакан и надёжна ли крышка.

Интерьер, меню и бариста

Интерьер обслуживает сценарий. Для работы нужны удобные стулья, розетки, ровный свет и негромкая музыка. Для встреч — диваны и большие столы. Для кофе с собой — понятная стойка выдачи, чтобы очередь не путалась. Выберите две-три запоминающиеся детали: необычный светильник, стену с рисунком, растения, особую посуду. Больше не нужно.

Меню — тоже часть бренда. Названия напитков могут быть авторскими, но гость должен сразу понять, что заказывает. Один фирменный напиток или сезонная позиция даёт повод рассказать о кофейне и вернуться.

Бариста — лицо заведения. Фартуки в фирменных цветах, привычная фраза приветствия, умение запомнить постоянного гостя действуют сильнее рекламы. Расскажите команде концепцию и характер бренда: тогда детали перестанут казаться придиркой.

Instagram, Telegram и привычка возвращаться

Instagram и Telegram кофейни должны выглядеть как сама кофейня: те же цвета, тот же свет на фото, тот же голос. Показывайте людей, процесс, новые напитки. Стоковые фото гость замечает сразу. Определите, кто ведёт аккаунты, и запишите правила тона, чтобы страница не меняла стиль с каждым автором.

Telegram удобен для сообщений о сезонных напитках, предзаказа и программы лояльности. Карта лояльности в стиле бренда и приветствие постоянных гостей по имени превращают визит в привычку, а привычка и есть сила кофейного бренда.

Из-за чего кофейни теряют характер

Чаще всего повторяются одни и те же ошибки:

• копирование стиля модной сетевой кофейни;
• дорогой интерьер при забытом стакане с собой;
• название, которое трудно произнести или написать;
• разный тон в соцсетях у разных людей;
• смена концепции после первых отзывов, без времени на проверку;
• концепция говорит одно, а интерьер и сервис — другое.

С чего начать на практике

Выпишите концепцию, аудиторию и три слова о характере на одном листе. Затем сверьте с ним название, стакан, меню и тон соцсетей. Всё, что не совпадает, исправляйте по очереди, начиная с самых заметных гостю точек.

Если вы открываете кофейню или пересматриваете уже работающую, полезно сначала зафиксировать позиционирование на бумаге. В markdev мы помогаем с маркетинговой стратегией и консалтингом: разбираем вашу идею, аудиторию и конкурентов в городе. Если хотите, обсудим вашу задачу.