Бриф на маркетинг: что подготовить для агентства

Зачем нужен бриф на маркетинг

Без брифа первая встреча с агентством превращается в серию вопросов, на которые вы отвечаете по ходу, часто не задумываясь. Потом выясняется, что один подрядчик услышал про Instagram, другой про сайт, третий про Google Ads, а вам на самом деле нужно было понять, почему заявки из Telegram не доходят до продаж.

Бриф заставляет сначала сформулировать задачу самому. Это полезно даже тогда, когда вы ещё не выбрали исполнителя: часть ответов вы находите, пока пишете. А если вы сравниваете несколько агентств, одинаковый бриф позволяет сопоставить их предложения на равных условиях.

О бизнесе, продукте и клиентах

Начните с фактов, которые не видны снаружи. Чем вы занимаетесь, в каком городе или регионах работаете, сколько у вас точек и сотрудников, где продаёте: в офлайн-магазине, через Instagram, на OLX или Uzum, по телефону. Если готовы, назовите примерный масштаб оборота, агентству это помогает оценить реалистичность бюджета.

Про продукт опишите не только список услуг, но и то, что продаётся лучше всего, что приносит основную маржу и что вы хотите продвигать в первую очередь. Отдельно укажите ценовой уровень: вы дороже рынка, дешевле или посередине.

Про клиентов важнее всего ответ на вопрос «как они выбирают». Кто принимает решение, с чем сравнивает, чего боится, как платит: наличными, через Click или Payme, в рассрочку. Добавьте сезонность: для свадебного зала, строительных материалов и детского центра она выглядит совершенно по-разному.

Конкуренты и то, что уже пробовали

Назовите двух-пяти конкурентов и напишите, что у них получается лучше, а что хуже. Не нужно глубокого исследования, достаточно наблюдений: как они выглядят в Instagram, какие предложения публикуют, как отвечают клиентам. Главное — честно описать, чем вы отличаетесь, а не повторить рекламный слоган.

Раздел про текущий маркетинг обычно самый ценный. Перечислите:

• какие каналы работают сейчас и кто ими занимается
• сколько вы на них тратите и что получаете в ответ
• что пробовали раньше и почему это не сработало
• как фиксируете заявки и продажи: CRM, таблица, блокнот
• какие отчёты и доступы можете передать агентству

Задача, цели и способ измерения

Формулировка «хотим больше клиентов» агентству почти ничего не даёт. Укажите, что именно нужно: стратегия, запуск рекламы, ведение соцсетей, аудит или сайт. Затем опишите желаемый результат: больше заявок, рост повторных покупок, выход в другой город, узнаваемость нового бренда.

Сразу договоритесь, как вы поймёте, что получилось. Это могут быть заявки, звонки, продажи, стоимость обращения, но источник данных должен быть понятен заранее. Если сквозной учёт не настроен, так и напишите: тогда настройка аналитики станет частью задачи, а не неприятным сюрпризом на третьем месяце.

Бюджет, сроки и ограничения

Разделите бюджет на оплату работы агентства и на рекламные расходы. Если точной суммы нет, назовите диапазон. Без него все предложения будут выглядеть по-разному, и сравнивать их придётся вслепую.

Укажите даты, которые нельзя сдвинуть: открытие филиала, сезонный пик, праздничная акция. Отдельно перечислите ограничения: кто и как согласует материалы, есть ли брендбук, какие темы нельзя затрагивать, какие требования есть у вашей отрасли к рекламе. И назовите человека, который принимает решения и отвечает на вопросы агентства. Когда таких людей четверо, работа замедляется.

Почему в брифе нужна честность

Соблазн показать компанию в лучшем свете понятен. Но если скрыть плохие отзывы, провалившиеся кампании или слабые места продукта, агентство построит план для идеальной компании, которой не существует. Столкнувшись с реальностью, вы получите разочарование и потерянные деньги.

Честный бриф даёт реалистичный план. Иногда он показывает, что сначала нужно исправить сервис или процесс обработки заявок, а уже потом тратить деньги на рекламу.

Что должно произойти после брифа

Хорошее агентство задаёт уточняющие вопросы: про клиентов, цифры, внутренние процессы. Если предложение приходит сразу, без единого вопроса, вероятно, оно шаблонное и подготовлено не под вас. Вопросы показывают, насколько глубоко подрядчик понял задачу.

Если вы не уверены, с чего начать, бриф можно собрать вместе со стратегом. В markdev мы часто помогаем владельцам бизнеса в Узбекистане сформулировать задачу до запуска рекламы или сайта. Расскажите о своей ситуации, и мы обсудим, какие разделы брифа стоит заполнить в первую очередь.