Почему «наш клиент — все» не работает
Владелец кафе в Ташкенте говорит: «К нам может прийти любой». Формально так и есть. Но студент, который берёт кофе по дороге на пары, и семья, выбирающая место для субботнего обеда, ищут разное. Первому важны скорость и цена, второй — детское меню и удобная парковка. Одно и то же сообщение не будет одинаково убедительным для обоих.
Выбор аудитории не сужает рынок, он определяет, к кому вы обращаетесь в первую очередь. Есть и денежная сторона: в рекламе Instagram и Telegram вы платите за показы, а размытое сообщение заставляет платить за людей, которым оно безразлично.
Из чего складывается портрет целевой аудитории
Хороший портрет отвечает не на вопрос «сколько лет клиенту», а на вопрос «почему этот человек купит». Обычно в него входят:
В B2B добавляются отрасль, размер компании и роль человека: закупщик сравнивает цены, директор смотрит на надёжность и сроки, и говорить с ними нужно по-разному.
- кто это: возраст, семья, город или район, язык общения — русский, узбекский или оба
- достаток и привычки оплаты: наличные, карта, Click, Payme, рассрочка
- ситуация, в которой появляется потребность
- где человек ищет: Instagram, Telegram-каналы, Google, OLX, Uzum, советы знакомых
- что мешает купить: страх переплатить, недоверие к новому продавцу, сомнения в качестве
- по каким критериям выбирает: цена, срок, репутация, отзывы
- кто принимает решение, а кто платит
Как найти аудиторию в своих данных
Начните с тех, кто уже купил. Возьмите выгрузку из CRM или кассовой программы, переписки в Telegram, статистику Instagram. Посмотрите, кто покупает чаще, у кого выше средний чек, кто возвращается и откуда пришёл. Часто оказывается, что лучшие клиенты не совпадают с теми, кого вы себе представляли.
Если системного учёта нет, это тоже вывод. Заведите простое правило: при каждой заявке менеджер записывает, откуда человек узнал о вас и что именно искал. Через месяц-два у вас появится материал для анализа.
Что рассказывают клиенты в разговоре
Цифры показывают, что произошло, но не объясняют почему. Поговорите с несколькими клиентами, в том числе с теми, кто купил один раз и не вернулся. Спросите:
Не забудьте про продавцов и администраторов: они слышат возражения каждый день, и это бесплатный источник формулировок для рекламы.
- что заставило обратиться именно сейчас
- где искали и с кем сравнивали
- что почти остановило перед покупкой
- какими словами сами описывают свою проблему
Основная и дополнительные аудитории
Обычно есть основная аудитория, которая приносит большую часть выручки, и несколько дополнительных. У детского центра в Самарканде основная аудитория — мамы, но на выбор влияют бабушки, которые водят ребёнка, и папы, которые платят. Маме важны программа и безопасность, бабушке — близость к дому, папе — понятная цена. Расставьте сегменты по вкладу в выручку и начните с главного.
В Узбекистане отдельно учитывайте язык и регион. Русскоязычная и узбекоязычная аудитории, жители Ташкента и областей нередко пользуются разными каналами и по-разному реагируют на одно и то же сообщение. Иногда нужна не переводённая копия объявления, а две самостоятельные версии.
Типичные ошибки и как применять портрет
Чаще всего портрет подводят следующие вещи:
Простая проверка: перед каждой кампанией сформулируйте одну фразу — «это объявление для такого-то клиента, чтобы он сделал то-то». Если фразу написать не получается, запускать кампанию рано. Раз в год, а также при смене продукта или цен, сверяйте портрет с реальными покупателями.
- описание построено на догадках, а не на данных и разговорах
- аудитория слишком широкая, например «все женщины города»
- портрет написан один раз и лежит в папке
- в одном объявлении смешаны разные сегменты
С чего начать на этой неделе
Выделите несколько дней: выгрузите данные, проведите несколько разговоров и опишите две-три аудитории по приоритету. Если нужен взгляд со стороны, команда markdev помогает с маркетинговой стратегией и консалтингом для бизнеса в Узбекистане: разобрать клиентов, выбрать каналы и связать их с продажами. Напишите нам, и мы обсудим вашу задачу.
Частые вопросы
Чем целевая аудитория отличается от потенциальных клиентов?
Потенциальные клиенты — все, кто теоретически мог бы купить. Целевая аудитория — та часть, для которой ваше предложение наиболее ценно и с которой вы реально работаете в рекламе и продажах.
Можно ли определить аудиторию, если бизнес только запускается?
Да. Поговорите с людьми, которые покупают у похожих компаний, изучите конкурентов и запустите небольшие пробные кампании. Первые продажи покажут, кто откликается, и портрет можно будет уточнить.
Сколько аудиторий должно быть у компании?
Как правило, одна основная и одна-две дополнительные. Если сегментов больше, трудно вести для каждого отдельное сообщение и считать результат.
Как часто пересматривать описание аудитории?
Не реже раза в год и при любых заметных изменениях: новый продукт, другие цены, выход в другой город. Сверяйте описание с тем, кто реально покупает.
Разберём вашу задачу бесплатно
Оставьте контакт — за 15 минут созвона покажем, где теряются заявки и что сделать в первую очередь.