Зачем делить аудиторию на виды
Когда реклама обращается ко всем сразу, она никого не убеждает. Если вы знаете, кто платит, кто советует, кто готов купить сегодня, а кто о вас ещё не слышал, у каждой группы появляются своё сообщение, свой канал и своя доля бюджета.
Единственно верной классификации не существует. Берите ту, которая отвечает на вопрос, стоящий перед вами сейчас: кому показывать рекламу, что писать в рассылке, кого возвращать.
Основная и косвенная аудитория
Основная аудитория принимает решение и платит. Косвенная влияет на выбор или пользуется продуктом, но сама не покупает. Иногда говорят ещё о первичной и вторичной аудитории: это деление про приоритет бюджета, а не про роль в покупке.
- Детская одежда в Instagram-магазине: платит мама, а на выбор влияют бабушка и сам ребёнок.
- Ремонт в новостройке: платит владелец квартиры, но прораб или дизайнер часто подсказывает, какой материал брать.
- CRM для сети магазинов: платит директор, а работать в ней будут кассиры и менеджеры. Если им неудобно, внедрение провалится.
Широкая и узкая аудитория
Широкая аудитория — все, кто теоретически может купить. Узкая — группа с чёткими признаками, для которой ваше предложение особенно ценно. Для кофейни широкая аудитория — жители района, узкая — студенты соседнего вуза, которым нужны розетки и тихое место для учёбы.
Небольшому бизнесу выгоднее начинать с узкой группы: проще сформулировать сообщение, а ограниченный бюджет не растворяется в охвате. Когда узкий сегмент заработал, можно переходить к соседним.
B2C и B2B: разные описания
В B2C покупают частные лица: решение быстрое, много эмоций, большую роль играют рекомендации, в том числе из Telegram-чатов и Instagram. В B2B покупает компания: решение коллективное и рациональное, важны отрасль, размер бизнеса и роли участников закупки.
Многие работают с обоими типами. Кондитерская может продавать торты семьям к праздникам и одновременно поставлять десерты в кофейни и офисы. Это две разные аудитории, и описывать их нужно отдельно.
Деление по готовности к покупке
Эта классификация чаще всего меняет рекламу к лучшему, потому что показывает, что человеку нужно прямо сейчас.
- Не осознают проблему: нужен контент, который объясняет, что проблема существует.
- Осознают проблему: нужны сравнения, инструкции, ответы на вопросы.
- Выбирают между вариантами: нужны отзывы, примеры работ, понятные условия.
- Готовы купить: нужен простой путь к заказу и последний аргумент.
- Уже купили: нужен повод вернуться и порекомендовать вас.
Деление по отношению к бренду и поведению
Для работы с базой полезно разделить людей на новых, знакомых с брендом, но не покупавших, разовых, постоянных, тех, кто рекомендует вас другим, и ушедших. Каждой группе нужны своё сообщение и своё предложение. Ушедших часто проще вернуть, чем искать новых, но о них обычно забывают.
Отдельно смотрите на поведение: частота и объём покупок. Крупным клиентам в B2B уместен персональный менеджер, а постоянным покупателям с высоким чеком в рознице — особые условия.
Как собрать всё в рабочую таблицу
Практичнее всего свести деления в одну таблицу и пройти по шагам. Типичные ошибки: остановиться на одной классификации, забыть про косвенную аудиторию, показывать всем одно и то же и распылять бюджет на широкую аудиторию.
Если нужна помощь, команда markdev проводит стратегические сессии и помогает превратить такую таблицу в маркетинговый план под ваш бизнес. Напишите нам, и мы обсудим вашу задачу.
- Опишите основную аудиторию и тех, кто влияет на её решение.
- Выберите узкий сегмент для старта.
- Определите, на какой стадии готовности находится большинство.
- Разделите базу по отношению к бренду.
- Для каждой группы назначьте сообщение, канал и долю бюджета.
Частые вопросы
Сколько видов целевой аудитории нужно описывать?
Столько, сколько меняет ваши решения. Обычно достаточно основной и косвенной аудитории, узкого стартового сегмента и деления по готовности к покупке. Остальное добавляйте, когда появляется конкретная задача.
Чем основная аудитория отличается от первичной?
Основная определяется ролью в покупке: это те, кто решает и платит. Первичная определяется приоритетом: на неё идёт основной бюджет. Часто группы совпадают, но не всегда.
С какой аудитории начинать малому бизнесу?
С узкой, с понятной потребностью, до которой можно дотянуться ограниченным бюджетом. После первых результатов расширяйтесь на соседние группы.
Нужно ли отдельно работать с бывшими клиентами?
Да. Они уже знают вас, поэтому вернуть их часто проще, чем привлечь новых. Выясните причину ухода и подготовьте для них отдельное предложение.
Разберём вашу задачу бесплатно
Оставьте контакт — за 15 минут созвона покажем, где теряются заявки и что сделать в первую очередь.