Ценообразование на предприятии: кто решает и как пересматривать

Почему цену нельзя отдавать одному человеку

В маленьком магазине цену ставит владелец, и этого хватает. Но как только в компании появляются производство или закупки, отдел продаж, дилеры и несколько каналов, решение «сколько просить» начинает влиять на всё сразу: на выручку, на отношения с покупателями, на загрузку склада.

Типичная картина: финансист поднимает цену вслед за затратами, менеджер по продажам снижает её, чтобы закрыть клиента до конца месяца, маркетолог запускает акцию, не зная реальной маржи. Каждый прав со своей стороны, а в сумме получается хаос. Поэтому цена должна быть процессом с понятными ролями, а не настроением.

Кто за что отвечает

На небольшом предприятии несколько ролей может совмещать один человек. Важно другое: чтобы каждая функция была кем-то закрыта и записана.

• Финансы или бухгалтерия — считают себестоимость, задают нижнюю границу цены, следят за маржой и курсом, если сырьё или товар импортные.
• Закупки и производство — сообщают об изменениях цен поставщиков и о реальных нормах расхода.
• Продажи — приносят информацию о реакции клиентов, условиях конкурентов и причинах потерянных сделок.
• Маркетинг — определяет, в каком ценовом сегменте живёт продукт и за что клиент готов платить больше.
• Директор — утверждает ценовую политику и решает по исключениям для крупных клиентов.

Какие данные нужны для решения

Без цифр обсуждение цены превращается в спор мнений. Для взвешенного решения нужен минимальный набор данных, и он должен собираться регулярно, а не к совещанию.

• себестоимость каждого товара с разбивкой по статьям, включая логистику и комиссии площадок;
• фактические цены продажи после скидок, а не только прайс;
• продажи по клиентам, регионам и каналам: опт, розница, Telegram, Instagram, маркетплейсы;
• цены и условия основных конкурентов, в том числе на OLX и Uzum;
• курс сума к доллару, если от него зависят закупки.

Скидки: где тихо уходит прибыль

Чаще всего прибыль теряется не из-за неверного прайса, а из-за того, что прайс не соблюдается. Скидка «для своих», уступка ради закрытия плана, бонус постоянному клиенту, который и так купил бы, — каждая выглядит безобидно, но вместе они съедают маржу.

Нужны три вещи: письменные правила скидок с условиями, лимиты полномочий (сколько может дать менеджер, руководитель отдела, директор) и учёт каждой скидки в системе. Раз в месяц полезно смотреть, кому и зачем давали скидки и принесло ли это дополнительные продажи.

Регламент пересмотра цен

Цены нужно пересматривать по правилам, а не когда стало совсем тяжело. Закрепите в документе, что именно входит в процесс.

• плановый пересмотр с понятной периодичностью, например раз в квартал или полгода;
• внеплановый пересмотр при резком росте затрат, скачке курса или заметном ходе конкурента;
• кто готовит предложение и кто его согласует;
• за какой срок и как предупреждаются клиенты и партнёры;
• кто и когда вносит новые цены в учётную систему, на сайт и в каналы продаж.

Каналы и дилеры: единая логика цен

Если вы продаёте и напрямую, и через дилеров, и на маркетплейсе, у каждого канала должна быть своя цена с понятной логикой. Когда разница между оптом и розницей случайна, партнёры начинают конкурировать друг с другом и сбивать цену, а страдает бренд. Рекомендованные цены для партнёров согласуйте с требованиями законодательства о конкуренции.

С чего начать и как в этом помогает аналитика

Если процесса нет совсем, начните с таблицы: товар, себестоимость, базовая цена и средняя фактическая цена за последние месяцы. Разрыв между двумя ценами сразу покажет, сколько уходит на скидки. Затем назначьте одного ответственного за прайс и введите короткую ежемесячную встречу финансов и продаж.

Дальше упирается всё в качество данных. Если заявки приходят из Instagram, Telegram и с сайта, а оплата идёт через Click, Payme и наличные, цену по каналу без сквозной аналитики не посчитать. В markdev мы настраиваем сквозную аналитику и отчётность так, чтобы владелец видел реальную цену продажи, маржу и стоимость клиента по каждому каналу. Если хотите обсудить, как навести порядок в ценах и цифрах вашего бизнеса, напишите нам.