Чем воронка продаж отличается от CJM: простыми словами

Воронка продаж: путь глазами компании

Воронка — это цепочка этапов сделки и переходов между ними. Для студии ремонта в Ташкенте она может выглядеть так: обращение в Telegram или Instagram, замер, смета, договор, предоплата. На каждом этапе вы считаете, сколько людей дошло дальше и сколько отвалилось. Данные берутся из CRM, из таблицы или хотя бы из переписок, которые менеджеры аккуратно отмечают.

Воронка удобна для управления: видно самый слабый этап, можно прикинуть, сколько продаж даст текущий поток заявок, и оценить работу менеджеров. Но у неё есть предел. Она фиксирует факт потери и ничего не говорит о причине. К тому же воронка чаще всего заканчивается оплатой, а то, что происходит дальше, остаётся за кадром.

CJM: тот же путь глазами клиента

CJM (Customer Journey Map, карта пути клиента) описывает не этапы сделки, а то, что проживает человек. Он понял, что ему что-то нужно, поискал в Google и Instagram, сравнил варианты на Uzum или OLX, спросил знакомых, написал в Direct, ждал ответа, заплатил через Click или Payme, получил заказ и решил, вернётся ли.

На каждом шаге фиксируют, что человек делает, с какими точками контакта сталкивается, о чём думает, что чувствует и что ему мешает. Источник здесь не CRM, а разговоры с клиентами, отзывы, переписки и ваше собственное прохождение пути под видом покупателя.

Чем воронка продаж отличается от CJM на практике

Главное разлиЧие в точке зрения и в типе вопроса. Остальное из него вытекает.

• Взгляд: воронка смотрит изнутри компании, CJM — глазами клиента.
• Данные: воронка опирается на цифры из CRM и аналитики, CJM — на интервью, отзывы и наблюдения.
• Вопрос: воронка отвечает «где и сколько», CJM — «почему и как».
• Границы: воронка обычно заканчивается оплатой, CJM захватывает использование, сервис и повторную покупку.
• Детализация: в воронке несколько этапов, в CJM внутри каждого этапа много точек контакта.
• Кто использует: воронкой живут собственник и отдел продаж, картой — маркетинг, сервис и те, кто отвечает за продукт.
• Обновление: воронку смотрят регулярно, карту пересматривают после исследований и крупных изменений.

Пример: магазин одежды в Instagram

Допустим, магазин принимает заказы через Direct. Воронка показывает: многие спрашивают цену, получают ответ и пропадают. Это факт, но что с ним делать? Снижать цены, менять менеджера, запускать новую рекламу — всё это догадки.

Теперь вы поговорили с несколькими людьми, которые писали и не купили, и перечитали переписки. Может выясниться, что человек не понял, есть ли его размер, не был уверен, довезут ли заказ в область, не хотел переводить предоплату незнакомой странице или рассчитывал заплатить через Payme, а ему предложили только перевод на карту.

Каждая причина превращается в конкретную правку: размерная сетка в закреплённых Stories, понятные условия доставки по регионам, отзывы, удобная ссылка на оплату. После этого вы снова открываете воронку и смотрите, выросла ли доля дошедших до оплаты.

Как использовать оба инструмента вместе

Инструменты работают как эстафета: воронка передаёт карте проблемное место, карта возвращает воронке список правок.

• Постройте воронку и найдите этап с самыми заметными потерями.
• Изучите этот этап через CJM: поговорите с клиентами, разберите отзывы, пройдите путь сами.
• Выпишите причины и превратите их в список конкретных изменений.
• Внедрите правки и проверьте по воронке, стало ли лучше.

Что воронка не увидит, а CJM увидит

Бывает и наоборот. Клиенты платят, воронка выглядит здорово, а повторных покупок всё меньше. Причина может лежать после оплаты: сложно получить сервис, никто не отвечает по гарантии, компания больше не выходит на связь. Воронка этого не фиксирует, потому что сделка в ней уже закрыта. Карта пути клиента охватывает и этот период.

Чтобы собрать простую CJM, выберите один сегмент клиентов, выпишите этапы от осознания потребности до повторной покупки и для каждого заполните действия, точки контакта, мысли и чувства, препятствия. Опирайтесь на разговоры, а не на мнение команды. Типичные ошибки: рисовать карту по догадкам, делать одну карту на всех, вести воронку без общих правил перехода сделки между этапами и не превращать готовую карту в список задач.

С чего начать и чем поможет markdev

Если есть явная проблема в продажах, начните с воронки, а слабый этап разберите через CJM. Если запускаете новый продукт, сначала сделайте карту. Если покупают, но не возвращаются, посмотрите на послепродажный участок пути. Малому бизнесу хватит таблицы для воронки и нескольких живых разговоров для карты.

Если нужна поддержка, команда markdev поможет настроить воронку, провести исследование клиентов и собрать из результатов план изменений в рамках маркетинговой стратегии. Расскажите о своей задаче, и мы вместе решим, с какого инструмента лучше начать.