ДРР в рекламе: как считать долю рекламных расходов

Как считать ДРР

Формула простая: рекламные расходы делим на выручку, полученную от этой рекламы, и умножаем на 100%. Условный пример: за месяц на таргет в Instagram потрачено 2 млн сумов, а заказы из него принесли 10 млн. ДРР равен 20%: из каждых 100 сумов выручки 20 ушли на привлечение клиентов.

В знаменателе должна стоять именно выручка от рекламы, а не вся выручка компании. Если разделить все маркетинговые расходы на общую выручку, получится общий ДРР. Он тоже полезен, но отвечает на другой вопрос: какую нагрузку маркетинг создаёт для всего бизнеса, а не как сработала конкретная кампания.

ДРР и ROAS: одна цифра с двух сторон

ROAS показывает, сколько выручки приносит каждый потраченный сум, а ДРР — какую долю выручки забирает реклама. Это одно и то же в перевёрнутом виде: ДРР = 1 / ROAS × 100%. При ROAS 4 ДРР составит 25%, при ROAS 5 — 20%.

Разница в удобстве. Рекламисты привыкли к ROAS, а собственнику ближе ДРР: его сразу можно сравнить с маржой.

Какой ДРР считать допустимым

Универсальной нормы нет, всё упирается в маржу. Если товар даёт 30% маржи, а ДРР равен 35%, каждая продажа с рекламы приносит убыток. При ДРР 30% убытка нет, но нет и прибыли: реклама съела всю маржу. Ориентир такой: допустимый ДРР должен быть ниже маржи за вычетом прочих расходов и прибыли, которую вы хотите оставить.

Что стоит вычесть из маржи до сравнения:

• доставка и упаковка
• комиссия маркетплейса или платёжного сервиса, например Click или Payme
• возвраты и отмены
• скидки и промокоды
• зарплата менеджеров и операторов
• налоги
• желаемая прибыль

ДРР по товарам и каналам

Средний ДРР по магазину скрывает перекосы. Аксессуар с большой наценкой может спокойно выдержать дорогой клик, а ходовой товар с тонкой маржой уже при небольшом ДРР уходит в минус. Поэтому считайте показатель по категориям и ключевым позициям. На маркетплейсах это напрямую помогает управлять ставками внутренней рекламы: одним товарам ставку повышают, другим снижают.

То же с каналами. Реклама в Instagram, поиск в Google, рассылки в Telegram и объявления на OLX ведут себя по-разному, и смешивать их в одну цифру нельзя. Какой-то канал может показывать высокий ДРР, но приводить новых клиентов, которые потом покупают повторно. Его стоит оценивать иначе, чем канал, где люди берут разовую акцию.

Где ДРР вводит в заблуждение

У показателя есть ограничения, о которых лучше помнить заранее:

• Считает только первую покупку. Если клиент возвращается, реальная ценность его выше, и для таких бизнесов допустимый ДРР на первую покупку может быть больше.
• Зависит от атрибуции. Человек увидел рекламу в Instagram, написал в Telegram, а оплатил через неделю по звонку. Без сквозного учёта выручка достанется не тому каналу или потеряется совсем.
• Не показывает эффект бренда. Узнаваемость и органические заказы в ДРР не попадают.
• Не учитывает прибыль сам по себе. Для этого нужен ROMI: он сравнивает с затратами именно прибыль, а не выручку.

Как снижать ДРР, не теряя продажи

Снижать ДРР можно с двух сторон: тратить меньше на привлечение или получать больше выручки с каждого заказа. На практике помогает следующее: улучшить конверсию сайта или бота и скорость ответа менеджера, точнее выбрать аудиторию, отключить объявления с плохим результатом, поднять средний чек комплектами и допродажами.

Худший способ — просто выключить рекламу ради красивой цифры. Продажи могут упасть сильнее, чем вы сэкономите, а общая прибыль снизится.

Как встроить ДРР в отчётность

В активных кампаниях ДРР удобно смотреть раз в неделю, по бизнесу в целом — раз в месяц. Рост показателя — повод проверить три вещи: не выросла ли конкуренция в аукционе, не поднялись ли ставки и не просела ли конверсия.

Чтобы цифра была честной, нужны данные из нескольких мест: расходы из рекламных кабинетов, заказы из CRM или магазина, оплаты и офлайн-продажи. Именно это собирает сквозная аналитика. Если хотите настроить такой отчёт под свой бизнес, команда markdev поможет разобраться, какие данные у вас уже есть и чего не хватает.