Клиент ЛПР: как найти того, кто решает, и выйти на него

Клиент ЛПР: кто это и почему без него сделка стоит

ЛПР — лицо, принимающее решение. Он определяет, покупать ли продукт, у кого и на каких условиях. Рядом всегда есть ЛВР — лица, влияющие на решение: пользователи, бухгалтеры, юристы, технические специалисты. Договор они могут не подписывать, но способны и затормозить сделку, и продвинуть её.

Типичная картина: менеджер неделями общается с вежливым сотрудником, тот просит «прислать предложение», а потом всё затихает. Контакт был искренне заинтересован, но не имел права распоряжаться бюджетом. Время продавцов и деньги, вложенные в привлечение такого лида, уходят впустую.

Кто бывает ЛПР в разных компаниях

Роль зависит от размера бизнеса и суммы сделки: чем дороже и рискованнее покупка, тем выше уровень решения.

В Ташкенте и регионах нередко встречается семейный бизнес, где директор назначен формально, а последнее слово остаётся у основателя. Поэтому должность на визитке — слабая подсказка.

• Небольшая компания, магазин, цех, студия: почти всегда владелец.
• Средний бизнес: руководитель направления или финансовый директор, а крупную покупку согласует собственник.
• Крупная компания: решение коллективное, с несколькими согласованиями.
• Госорганизация: решает регламент закупки, а не личные симпатии.

Карта участников сделки

В сложной продаже у решения несколько ролей: инициатор видит проблему, пользователь будет работать с продуктом, эксперт оценивает техническую часть, финансист считает окупаемость, закупщик оформляет оплату, а блокирующий — например юрист — может остановить всё на финише. Один человек иногда совмещает несколько ролей.

Допустим, вы предлагаете CRM сети магазинов стройматериалов в Фергане. Руководитель отдела продаж — инициатор и пользователь: ему нужен порядок в заявках из Telegram и Instagram. Бухгалтер смотрит на расходы и способ оплаты. Владелец — ЛПР: его волнуют контроль точек и сохранность клиентской базы. Для каждого нужен свой аргумент, а лучше собрать их всех на одной встрече.

Составляйте такую карту для каждой крупной сделки: кто есть кто, что важно каждому, кто за вас, кто против.

Как понять, кто здесь ЛПР

Не спрашивайте в лоб «вы принимаете решение?» — собеседнику неловко отвечать. Спрашивайте о процессе:

• Как у вас обычно принимаются решения о таких покупках?
• Кто ещё участвует в выборе, кроме вас?
• Кто утверждает бюджет?
• Что должно произойти, чтобы вы смогли сказать «да»?
• Как проходила последняя похожая покупка?

Как выйти на ЛПР и не рассорить команду

Надёжнее всего идти через внутреннего союзника. Помогите первому контакту подготовить аргументы для руководителя, посчитать выгоду, предложите встречу втроём. Если перепрыгнуть через него, он обидится и начнёт тормозить сделку.

Секретарь или помощник — это фильтр, а не противник. Назовите себя, компанию и тему, объясните, чем звонок полезен руководителю, спросите, как лучше связаться. Фраза «мы с директором договаривались» раскрывается быстро и портит репутацию.

В деловой культуре Узбекистана большую роль играют рекомендации: представление от общего знакомого, партнёра или действующего клиента открывает двери быстрее холодного звонка. Помогают также отраслевые мероприятия и экспертные публикации, которые руководители действительно читают.

Как говорить с ЛПР и каких ошибок избегать

Собственнику редко интересны функции. Его волнуют результат, деньги, риски и время. Готовьте короткую встречу: проблема, решение, доказательства, следующий шаг. Технические детали оставьте специалистам, а в конце зафиксируйте, кто что делает и к какому сроку.

• Месяцами вести переговоры с контактом без полномочий.
• Игнорировать влияющих лиц.
• Обманывать секретаря.
• Говорить с руководителем языком технических характеристик.
• Обходить первого контакта без его ведома.
• Отправлять предложение, не узнав, как принимается решение.

Почему это вопрос маркетинга, а не только продаж

Если вы продаёте бизнесу, реклама и контент должны говорить с разными ролями. Таргет и сайт, нацеленные на рядового специалиста, приводят обращения без бюджета, а материалы про окупаемость и контроль привлекают тех, кто решает. Портрет ЛПР и карта участников — часть маркетинговой стратегии: от них зависят каналы, тексты на сайте и передача лида в отдел продаж.

Если хотите выстроить такую логику для своего бизнеса, команда markdev поможет с маркетинговой стратегией и консалтингом: разберём воронку, роли в сделке и каналы. Напишите нам, обсудим вашу задачу.