Покупатель, потребитель и клиент: три разные роли
Покупатель — тот, кто выбирает товар и платит: в магазине, на Uzum, в Telegram-канале или через Click и Payme. Его интересуют цена, наличие, удобная оплата и доставка. После оплаты его роль формально заканчивается.
Потребитель — тот, кто пользуется продуктом. Именно он понимает, хорош ли товар на деле, и именно его впечатление решает, купят ли снова и что скажут знакомым.
Клиент — это про отношения. У клиента есть история обращений, он возвращается, вы знаете его контакты и предпочтения. Слово привычно для услуг и B2B: клиент банка, клиники, юридической фирмы, агентства. В рознице тоже встречаются обе группы: кто-то зашёл один раз за подарком, а кто-то годами берёт у вас каждый месяц. Первых точнее называть покупателями, вторых — клиентами.
Когда покупатель и пользователь — разные люди
В Узбекистане это особенно заметно в семейных покупках. Несколько типичных ситуаций:
- Детская одежда и игрушки: платит родитель, носит и играет ребёнок.
- Корм для кошек и собак: выбирает хозяин, а оценивает питомец — по тому, ест он или нет.
- Подарки к свадьбам и праздникам: платит даритель, пользуется получатель.
- Лекарства: в аптеку идёт родственник, принимает пациент.
- Вода или кофемашина для офиса: закупает отдел снабжения, пользуются сотрудники.
- Детский учебный центр: платят родители, учится ребёнок.
Кто ещё участвует в решении о покупке
Между желанием и оплатой обычно стоит несколько ролей. Инициатор первым предлагает купить. Влияющий — друг, врач, учитель, блогер, автор отзыва — формирует мнение. Решающий делает окончательный выбор. Покупатель платит, пользователь использует. Один человек может совмещать несколько ролей, а в B2B они чаще распределены между разными сотрудниками.
Возьмите покупку семейного автомобиля: идею подаёт один человек, сравнивают по отзывам и советам знакомых, решают вместе, платит один, ездят все. Если реклама говорит только с тем, кто платит, вы теряете остальных, а любой из них может сказать «нет».
Что это меняет в маркетинге
Сообщение. Каждой роли нужны свои аргументы. Родителю важны безопасность, польза и понятная цена. Ребёнку — чтобы было интересно. Владельцу питомца — состав и мнение ветеринара, а в кадре — довольное животное.
Канал. Роли получают информацию в разных местах. Родители обсуждают покупки в чатах Telegram и спрашивают совета у врача или учителя, подростки смотрят Instagram и видео. В B2B покупателя можно найти через поиск и рекомендации коллег, а о мнении пользователей узнаешь только через их опыт.
Оценка результата. Факт покупки — лишь половина картины. Расспрашивайте и тех, кто платил, и тех, кто пользовался: ответы будут разными, и каждый покажет свою слабую точку. Покупатель может быть доволен ценой, а пользователь — разочарован продуктом, и повторной продажи не случится.
Как превратить покупателя в клиента
Разовая продажа — ещё не отношения. Чтобы покупатель стал клиентом, ему нужны причины вернуться, а вам — способ с ним связаться.
- Собирайте контакты с согласия человека: телефон, Telegram.
- Пишите после покупки: всё ли подошло, нужна ли помощь.
- Давайте повод для повторной покупки: напоминание, сопутствующий товар, предложение для своих.
- Продумайте программу лояльности, соразмерную вашей марже.
- Ведите базу и отмечайте, кто купил один раз, а кто вернулся.
- Обращайтесь по имени и учитывайте историю покупок.
Частые ошибки
Самые дорогие промахи повторяются из бизнеса в бизнес:
- Обращаться только к платящему и забывать о пользователе.
- Не учитывать влияющих: врачей, учителей, блогеров, родительские чаты.
- Считать разовых покупателей постоянными клиентами и строить по ним прогнозы.
- Собирать отзывы только о цене и доставке, но не о самом продукте.
С чего начать
Возьмите лист бумаги и для своего продукта выпишите: кто инициирует покупку, кто влияет, кто решает, кто платит и кто пользуется. Для каждой роли добавьте, что для неё важно и где она получает информацию. Затем сверьте это с рекламой, сайтом и скриптами продаж: на какие вопросы они отвечают, а на какие нет.
Если нужна помощь, команда markdev разбирает такие вопросы в рамках маркетинговой стратегии: от карты ролей до плана удержания. Расскажите о своём бизнесе, и мы вместе посмотрим, кто на самом деле принимает решение о покупке у вас.
Частые вопросы
Чем клиент отличается от покупателя?
Покупатель совершает покупку, в том числе разовую. Клиент состоит в отношениях с компанией: обращается регулярно, у него есть история взаимодействия, и с ним можно поддерживать связь.
Покупатель и потребитель — это один человек?
Иногда да, но часто нет. Детские товары, корм для животных, подарки и корпоративные закупки — случаи, когда платит один, а пользуется другой, и маркетингу нужно учитывать обоих.
Как понять, кто принимает решение о покупке?
Поговорите с реальными покупателями и опишите путь: кто предложил, кто советовал, кто выбрал, кто заплатил. Не смешивайте ответы платящих и пользователей, они дают разную информацию.
Как сделать из разового покупателя постоянного клиента?
Получите контакт с согласия человека, свяжитесь после покупки, дайте повод вернуться и ведите базу. Программа лояльности помогает, но только вместе с хорошим опытом использования продукта.
Разберём вашу задачу бесплатно
Оставьте контакт — за 15 минут созвона покажем, где теряются заявки и что сделать в первую очередь.