Контент план по лестнице Бена Ханта: пошаговая инструкция

Зачем контент-плану лестница узнавания

Лестница Бена Ханта описывает, как человек движется от «мне это не нужно» к покупке. Модель появилась в мире продающих сайтов, но в Instagram и Telegram работает не хуже: подписчики в вашей аудитории находятся на разных этапах, а лента у всех одна.

Без лестницы план обычно строится от настроения: сегодня акция, завтра красивое фото, послезавтра совет. Лестница заставляет задать вопрос по каждой публикации: для кого она и что человек должен сделать дальше. Набор постов превращается в путь, по которому клиента можно провести.

Пять ступеней и задача контента на каждой

Ступени одинаковы для любого бизнеса, меняются только темы. Главное правило: говорите на языке той ступени, на которой находится человек, а не на языке своего прайс-листа.

• Безразличие: человек не видит проблемы. Задача — зацепить интересом и показать, что тема его касается.
• Осознание проблемы: он понимает, что что-то не так. Задача — объяснить причины и последствия.
• Поиск решений: он изучает способы. Задача — честно сравнить их, включая те, что не требуют вас.
• Выбор продукта: он сравнивает исполнителей. Задача — показать, почему стоит выбрать именно вас.
• Покупка: он готов действовать. Задача — убрать последние препятствия: как записаться, сколько ждать, как оплатить.

Пример: ремонт квартиры в новостройке в Ташкенте

Возьмём бригаду, которая делает ремонт в новостройках. Человек только получил квартиру в «коробке» и пока не думает о подрядчике.

Так выглядит лестница в виде тем для публикаций:

• Ступень 1. Reels «что обычно упускают, когда принимают квартиру от застройщика», подборка частых сюрпризов в новостройках.
• Ступень 2. Карусель «почему ремонт выходит дороже, чем планировали» и разбор того, что закладывают в смету слишком поздно.
• Ступень 3. Пост «делать самим, нанять частного мастера или бригаду: кому что подходит», видео о порядке работ.
• Ступень 4. Знакомство с прорабом, показ объекта на разных этапах, отзывы владельцев (с их согласия), ответ на вопрос «как вы контролируете сроки».
• Ступень 5. Закреплённая публикация с порядком работы: замер, смета, договор, этапы оплаты через Click или Payme, ближайшие свободные даты старта.

Как собрать контент-план по шагам

Не пытайтесь заполнить таблицу темами сразу. Сначала соберите материал из реальных разговоров с клиентами, а уже потом раскладывайте его по ступеням.

• Выберите один продукт или услугу. Лестница для «ремонта под ключ» и для «дизайн-проекта» будет разной.
• Выпишите вопросы и возражения клиентов из директа, звонков и Telegram-чатов, дословно.
• Сопоставьте каждый вопрос со ступенью: «зачем это нужно» — нижние, «чем вы лучше» — верхние.
• Превратите вопросы в темы и выберите формат: видео, карусель, сторис, пост.
• Распределите публикации по неделям так, чтобы каждая неделя касалась нескольких ступеней.
• Добавьте в таблицу столбцы «ступень» и «целевое действие»: сохранить, подписаться, написать в директ.
• В конце месяца сверьте результаты по ступеням и поправьте пропорции.

Пропорции и площадки

Единой формулы нет. Если рынок новый или услуга непривычна, больше места занимают первые три ступени: людям сначала нужно понять, зачем это вообще. Если в вашей нише много конкурентов и все знают, что такое ремонт, ортодонт или курс английского, усиливайте выбор и покупку: опыт, процесс, отзывы, условия.

Площадки тоже работают по-разному. Reels и короткие видео показываются незнакомым людям, поэтому подходят нижним ступеням. Карусели, длинные посты и Telegram-канал хороши для поиска решений, где читают и сохраняют. Сторис, актуальное, закреплённые посты и директ закрывают выбор и покупку, потому что их смотрят те, кто уже вас знает.

Типичные ошибки

Большинство проблем сводится к перекосу или к пропуску ступеней.

• Только акции и цены: аудитория, не готовая покупать, устаёт и отписывается.
• Только полезные советы без понятного пути к заявке: охваты есть, обращений нет.
• Прыжок от «у вас проблема» сразу к «скидка до конца недели», без объяснения решений и доверия.
• Одна лестница на весь ассортимент: у разных услуг разные вопросы и разный срок решения.
• Ступень 3 без честности: если сравнение подтасовано, ему не верят.
• Нет призыва к действию на ступенях 4 и 5: человек всё понял, но не знает, куда писать.

Чек-лист проверки плана

Возьмите план на месяц и подпишите у каждой публикации номер ступени. Затем пройдитесь по пунктам.

• Заполнены ли все пять ступеней, нет ли пустых.
• Не лежит ли больше половины публикаций на одной ступени без причины.
• Есть ли у каждой публикации одно понятное следующее действие.
• Совпадает ли формат со ступенью: охватные видео внизу, личные сторис наверху.
• Отвечает ли хотя бы часть тем на реальные вопросы из директа.
• Есть ли на ступени покупки адрес, способы оплаты и порядок записи.

Что делать дальше

Лестница не заменяет аналитику: смотрите, на какой ступени люди «застревают». Если охваты растут, а сохранений мало, слабы ступени 2–3. Если сохраняют, но не пишут, проверьте ступени 4–5.

Если нужно перенести эту схему в регулярное ведение аккаунта, команда markdev в рамках услуги по ведению Instagram помогает собрать лестницу под ваш продукт и вести план по ней. Опишите нишу и задачу, и мы подскажем, с каких ступеней начать.