KPI SEO: какие показатели прописать в договоре с подрядчиком

Почему KPI в SEO ставить сложнее, чем в рекламе

В таргете или контекстной рекламе вы платите за показы и клики и довольно быстро видите заявки. SEO устроено иначе: результат зависит от алгоритмов Google и Яндекса, от действий конкурентов и от того, как быстро на вашей стороне внедряют правки. Поэтому обещание «будете на первом месте через столько-то месяцев» — не KPI, а повод насторожиться.

Но отсутствие гарантий не означает, что измерять нечего. Хорошие показатели делают работу управляемой: вы понимаете, что сделано, что изменилось и что из этого приносит деньги.

Три уровня показателей

Чтобы не путать усилия с результатом, удобно разделить показатели на три слоя.

• Рабочие: выполнение согласованного плана, исправленные ошибки, опубликованные и доработанные страницы.
• Промежуточные: попадание важных страниц в индекс, видимость и позиции по группам запросов.
• Итоговые: небрендовый органический трафик, обращения и продажи из поиска.

Какие KPI SEO выбрать в первую очередь

Небрендовый органический трафик — посетители, которые пришли по запросам без названия вашей компании. Брендовые переходы зависят от узнаваемости, рекламы и Instagram, поэтому оценивать по ним работу SEO нельзя. Если магазин техники в Ташкенте получает людей по запросу «купить ноутбук в рассрочку Ташкент», это заслуга SEO; если по названию самого магазина — нет.

Заявки и продажи из поиска — главный показатель. Для него нужны настроенные цели в аналитике: клик по номеру телефона, переход в Telegram, отправка формы, оплата через Click или Payme. В CRM у каждой сделки должен стоять источник, иначе вы не отличите клиента из поиска от клиента с OLX.

Видимость — доля важных запросов, которые находятся в топе. Её считают по группам: услуги, товарные категории, запросы с названием города или района. Видимость обычно растёт раньше трафика и показывает, что работа идёт в верном направлении.

Технические показатели — доля важных страниц в индексе, отсутствие критичных ошибок, скорость загрузки, особенно на телефоне.

Как ставить цели и не обмануться

Сначала аудит и фиксация стартовой точки, потом цифры. Цель без исходного уровня — просто пожелание. Учитывайте конкуренцию в нише, объём работ и сезонность: спрос заметно меняется вокруг Рамадана, Навруза, Нового года, свадебного сезона и начала учебного года.

Поэтому сравнивайте результат с тем же периодом прошлого года, а не с прошлым месяцем. Цели на квартал реалистичнее месячных: поиск реагирует на изменения не мгновенно, и месячный план почти всегда подталкивает к быстрым, но сомнительным решениям.

Чего избегать в договоре

Есть формулировки, которые выглядят убедительно, но вредят бизнесу.

• KPI только по позициям нескольких выбранных запросов.
• Гарантия конкретного места в выдаче.
• Рост общего трафика без разбора: информационные посетители без спроса не покупают.
• Количество купленных ссылок — это подталкивает к некачественным площадкам.
• Десяток показателей сразу, среди которых теряется главное.

Ваша зона ответственности и отчётность

Многие рекомендации подрядчика — правки в коде, скорость, структура страниц — выполняет ваш разработчик. Если он занят месяцами, результат задержится независимо от качества работы SEO-специалиста. Пропишите в договоре сроки внедрения правок и с вашей стороны.

Отчёт должен выходить ежемесячно и содержать динамику KPI, объяснение причин изменений и план на следующий период. Хороший набор — три-пять показателей разных уровней, где главный — заявки из поиска.

В markdev мы начинаем SEO-оптимизацию сайта в Узбекистане с аудита и фиксации стартовых цифр, а KPI согласовываем уже после него. Если хотите обсудить, какие показатели подойдут вашему сайту, напишите нам — разберём задачу без обязательств.