Лиды есть, продаж нет: как найти причину и вернуть продажи

Почему заявка ещё не продажа

Заявка — это проявленный интерес, а не решение о покупке. Между ней и оплатой есть несколько точек потери: человек не берёт трубку, оказывается не вашим клиентом, не доходит до встречи, спорит с ценой или уходит к конкуренту, который ответил раньше. Реклама отвечает только за первые из этих точек, остальное — работа процесса продаж и самого предложения.

Поэтому цена лида сама по себе — слабая метрика. Дешёвые заявки из слишком лёгкой формы или из акции «получи бесплатно» легко обходятся дороже дорогих: менеджеры тратят часы на людей, которые покупать не собирались. Главный принцип диагностики — не искать виноватого, а найти этап, на котором теряется больше всего людей.

Шаг 1. Посчитайте воронку по статусам

Выгрузите обращения за последний месяц и разложите их по статусам. Если CRM нет, хватит таблицы и ручной сверки с перепиской. Важно учесть все каналы: звонки, Direct в Instagram, сообщения в Telegram, заявки с сайта и из бота. Часть обращений обычно вообще не попадает в учёт — это первая потеря, и она не связана ни с рекламой, ни с менеджерами.

• всего обращений из рекламы;
• с кем удалось связаться;
• целевые — нужен ваш продукт, подходят город и бюджет;
• дошли до встречи, замера, пробного занятия или демо;
• получили предложение или счёт;
• оплатили.

Шаг 2. Проверьте скорость и количество касаний

Человек оставляет заявку в момент интереса. Через несколько часов он уже занят другими делами, а то и договорился с тем, кто ответил первым. Узнайте, сколько реально проходит времени от заявки до первого контакта и что происходит с обращениями вечером, ночью и в выходные.

Вторая частая ошибка — одна попытка дозвониться. Менеджер набрал, не услышал ответа и закрыл лид как «не отвечает». Многие не берут трубку с незнакомого номера, но спокойно ответят в Telegram.

• первый контакт в пределах минут в рабочее время;
• автоматическое сообщение сразу после заявки: подтверждение и что будет дальше;
• несколько попыток в разное время суток, плюс сообщение в мессенджер;
• дежурный или чёткое правило для заявок вне рабочего времени;
• статус «не дозвонились» закрывается только после серии попыток.

Шаг 3. Проверьте качество заявок

Если дозвониться удаётся, но выясняется, что человеку нужно другое, причина обычно в рекламе. Прослушайте записи и прочитайте переписки: какие нецелевые запросы повторяются чаще всего? Это готовая инструкция, что менять в объявлении и форме.

Типичные источники пустых заявок:

• слишком широкая аудитория и география шире зоны, куда вы реально доставляете или выезжаете;
• объявление скрывает цену, и люди звонят только узнать её;
• акция «бесплатно» собирает охотников за подарками;
• креатив обещает одно, а продаётся другое;
• форма из пары полей, которую заполняют не думая;
• нет фильтра: ни вопроса про бюджет, ни про задачу, ни про срок.

Шаг 4. Разберите разговор и предложение

Если заявки целевые, а до встречи и оплаты доходят единицы, слушайте звонки. Записывайте разговоры и разбирайте их вместе с командой, без поиска виноватых. Обычно всплывают одни и те же ошибки: менеджер сразу называет цену, не выяснив задачу; у каждого свой способ говорить, скрипта нет; в конце разговора нет конкретного шага с датой; после «я подумаю» никто не возвращается к клиенту.

Отдельно проверьте само предложение. Цена выше рынка без объяснения, сроки дольше, чем у соседей, нет примеров работ и отзывов, неудобная оплата — всё это останавливает покупку при идеальной рекламе. Узнайте, привычны ли клиентам ваши способы оплаты: для многих в Узбекистане важно заплатить через Click или Payme, а при крупном чеке — договориться о рассрочке. Если в CRM постоянно встречается причина отказа «дорого», разговор уже не про рекламу, а про то, как клиент видит ценность.

Как сопоставить симптом и причину

Этот список помогает быстро выбрать, куда смотреть в первую очередь.

• Не отвечают на звонки → медленная реакция, случайные заявки, мало попыток связи.
• Отвечают, но говорят «мне не это нужно» → проблема в рекламе: аудитория, текст, география, акция.
• Разговор есть, встреч нет → слабый скрипт, нет следующего шага, нет возврата к клиенту.
• Встречи есть, оплат нет → предложение, цена, условия, доверие.
• Клиент чувствует подмену → реклама обещала одно, менеджер продаёт другое.
• Всё хорошо, но спрос упал → сезонность или рынок, а не маркетинг.

Пример из Ташкента (условная ситуация)

Представьте мастерскую мебели на заказ в Ташкенте. Реклама в Instagram ведёт в Direct с акцией «бесплатный замер». Заявок много, но замеры в основном назначаются людям из других городов, а те, кто доехал, интересуются готовой мебелью. Воронка показывает: связались почти со всеми, а целевыми оказалась небольшая часть.

Исправления простые. В объявлении указывается, что работа ведётся по Ташкенту и области, и приводится ориентир по стоимости. В переписку добавляются два вопроса: что нужно изготовить и в каком районе. Замер остаётся бесплатным, но менеджер заранее объясняет, что за ним следует расчёт, чтобы клиент не почувствовал подмену. Заявок становится меньше, зато выше доля тех, кто дошёл до замера. Это иллюстрация логики, а не реальный кейс и не обещание результата.

Что менять в рекламе и как связать отделы

Когда место потери найдено, рекламу настраивают под качество, а не под количество. Если есть возможность передавать в рекламную систему данные о квалифицированных заявках, оптимизируйте кампании под них. Добавьте в лид-форму вопросы-фильтры, покажите в креативах, для кого продукт и для кого нет, отключайте кампании с дешёвыми заявками и низкой долей продаж.

Решает дело и регулярная связка отделов. Раз в неделю маркетолог и менеджеры разбирают вместе десяток обращений: какие были хорошими, какие пустыми, что обещало объявление. Маркетолог видит, какие аудитории и формулировки приводят покупателей, менеджеры — что на самом деле обещано в рекламе. Взаимных упрёков становится меньше.

Чек-лист на ближайшие дни: воронка посчитана по статусам; известно время до первого контакта; нецелевые заявки разобраны по причинам; несколько разговоров записано и прослушано; причины отказов зафиксированы в CRM; реклама и предложение говорят одно и то же.

Если нужен взгляд со стороны, команда markdev проведёт диагностику воронки на ваших данных и поможет собрать стратегию: от рекламы до работы отдела продаж. Расскажите о задаче, и мы обсудим, с чего начать.