Маркетинговые исследования фармацевтического рынка

Чем фарма отличается от обычного потребительского рынка

Человек с простудой в Ташкенте может зайти в ближайшую аптеку и спросить совет у фармацевта. Пациент с хроническим диагнозом, наоборот, покупает то, что назначил врач, и редко меняет схему сам. Это два разных пути покупки, и изучать их нужно разными способами.

Рынок делится на сегменты: рецептурные препараты, безрецептурные, витамины и биологически активные добавки, медицинские изделия и закупки медучреждений. У каждого сегмента свои вопросы, свои методы и свои допустимые способы коммуникации. Поэтому первый шаг исследования — определить, какой именно сегмент вы изучаете.

Карта влияния: кто участвует в выборе препарата

Прежде чем писать анкеты, нарисуйте цепочку решения. Часто бизнес изучает только покупателя и теряет тех, кто на самом деле направляет выбор.

• Врач — назначает лечение и определяет, какие препараты считает взаимозаменяемыми
• Фармацевт — консультирует и предлагает аналоги, особенно в безрецептурном сегменте
• Пациент и семья — оценивают цену, доступность и удобство схемы приёма
• Аптека или сеть — решает, что брать в ассортимент и как выкладывать
• Дистрибьютор — определяет, что и когда реально доезжает до региона
• Закупщик медучреждения — работает по своим правилам и процедурам

Как изучать аптеки

Аптека показывает рынок в реальном виде: что есть в наличии, что стоит рядом, где постоянно пусто. Регулярный аудит нескольких десятков точек в Ташкенте и областных центрах даёт больше, чем одна красивая презентация дистрибьютора.

Интервью с заведующими и фармацевтами помогают понять, почему аптека берёт или не берёт препарат: условия поставки, надёжность производителя, оборачиваемость, спрос. Тайный покупатель показывает, что фармацевт советует на типичный запрос без рецепта и когда предлагает замену.

• Аудит наличия, цен, выкладки и соседних аналогов
• Интервью с заведующими и фармацевтами
• Тайный покупатель по типичным запросам
• Данные дистрибьюторов по регионам

Врачи и пациенты: два разных разговора

Для рецептурных препаратов врач — ключевая фигура. Его спрашивают, как он выбирает препарат при конкретном диагнозе, каким источникам доверяет и что знает о новинках. Разговор должен быть коротким, подготовленным и добровольным: если вопросы похожи на скрытую рекламу, результат будет искажён, а этика нарушена.

Пациентов изучают, чтобы понять путь лечения: как человек замечает симптомы, когда идёт к врачу, где покупает лекарство и почему бросает курс. Для препаратов длительного приёма и безрецептурных средств это особенно важно. Собирая такие данные, соблюдайте требования о персональных данных и врачебной тайне.

Маркетинговые исследования фармацевтического рынка: где взять данные без опросов

Часть картины можно собрать за столом. Это дешевле и хорошо подходит для первой оценки ниши.

• Реестр зарегистрированных лекарственных средств — для списка конкурентов и аналогов
• Сайты онлайн-аптек и агрегаторов — ассортимент, наличие, отзывы
• Публикации профильного ведомства об изменениях в регулировании
• Отчёты отраслевых ассоциаций, если они доступны
• Обсуждения и отзывы в Telegram и Instagram — как сигнал, а не как выборка

Регулирование и этика

Перед исследованием, а тем более перед использованием выводов в продвижении, изучите действующие требования к рекламе лекарств и к работе с медицинскими специалистами. Правила различаются для рецептурных и безрецептурных препаратов, добавок и медицинских изделий. Участие в опросах должно быть добровольным, а любые вознаграждения — прозрачными и законными. При сомнениях проверьте формулировки у юриста.

Что должно получиться на выходе и где ошибаются

Хорошее исследование заканчивается решениями: в каком сегменте и регионе есть место, кто сильнее всех влияет на выбор, какие барьеры мешают пациенту, как менять ассортимент, дистрибуцию и обучение представителей.

Типичные ошибки повторяются: опрашивают только пациентов и забывают врача и фармацевта; делают выводы по одной аптечной сети; переносят данные других стран без проверки местной практики; планируют продвижение, не сверившись с правилами рекламы.

Если вам нужно связать такое исследование с маркетинговой стратегией, команда markdev поможет определить вопросы, выбрать методы и превратить данные в план действий. Расскажите о задаче, и мы обсудим, с чего лучше начать.