Позиционирование объекта недвижимости — это не слоган
Покупатель квартиры в Ташкенте или в областном центре редко смотрит один проект. Он открывает несколько объявлений на OLX, листает Instagram и Telegram-каналы застройщиков, едет на показ в два-три комплекса рядом. Если везде написано «современные планировки, удобная локация, надёжный застройщик», разницы он не видит и выбирает то, что дешевле или где мягче график платежей.
Позиция не равна рекламной фразе. Это решение, которое принимается ещё на уровне проекта: на кого он рассчитан, какие свойства локации и дома главные и что из этого можно проверить. Слоган лишь доносит позицию до покупателя, но не создаёт её.
Начните с покупателя, а не с дома
Аудитория определяет почти всё: планировки, двор, паркинг, коммерцию на первых этажах. Молодой семье с маленькими детьми нужны двор без машин, садик и школа в пешей доступности, место для колясок. Инвестору важны компактные квартиры, которые легко сдать, и близость к транспорту и вузам. Большой семье нужны несколько спален и просторная кухня. Покупателю из другого региона или из-за границы прежде всего нужно доверие и возможность оформить сделку дистанционно.
Один проект может подойти нескольким группам, но главная должна быть одна. Попытка угодить всем даёт комплекс, который никому не кажется лучшим вариантом.
Из чего складывается позиция
Позиция собирается из нескольких элементов, и каждый из них должен работать на одну идею.
Удобно свести всё в одну формулу: «[для кого] [где] жилой комплекс, который даёт [главное отличие]». Например: «Для молодых специалистов, работающих в центре: выход к метро пешком, компактные квартиры и кофейни на первом этаже». Если фразу не получается написать конкретно, значит, позиции пока нет.
- Целевая аудитория и её главный мотив покупки
- Локация: что реально доступно пешком или за короткую поездку
- Концепция — идея, объединяющая двор, планировки и сервис
- Класс жилья и уровень отделки
- Инфраструктура: двор, паркинг, магазины, охрана
- Репутация застройщика и уже сданные дома
Конкуренты и свободная ниша
Нанесите на карту проекты, между которыми выбирает ваш покупатель: кому они продают, что обещают, какая у них квартирография и инфраструктура. Почитайте, что пишут жители сданных домов. В Telegram-чатах домов жалобы видны лучше всего: шум, нехватка парковки, работа управляющей компании.
Там, где все соседние комплексы рассчитаны на инвесторов, семейный проект заметен сразу. Там, где каждый обещает «парк рядом», нужен другой аргумент. Копировать позицию успешного соседа слабая стратегия: покупатель запомнит оригинал, а не повторение.
Доказательства важнее обещаний
Покупатели проверяют слова. Позиция «семейный квартал» без безопасного двора и садика рядом теряет доверие после одной поездки на стройплощадку. Опираться стоит на генплан и благоустройство, технические характеристики дома, разрешительные документы, сданные объекты и открытый ход строительства. Визуализации, далёкие от реальности, работают против вас.
Поэтому маркетолог должен подключаться к проекту до начала строительства и работать вместе с архитекторами и девелоперами. Если двор уже превратился в парковку, реклама его не вернёт.
Где позиция должна быть видна
Позиция работает, только когда её повторяет каждая точка контакта. Отдельно стоит обучить отдел продаж: если менеджер перечисляет все плюсы подряд, позиция разваливается уже на первом звонке.
- Название и визуальный стиль комплекса
- Офис продаж: макеты, образцы отделки, рассказ менеджера
- Скрипты продаж с акцентом на выгоды выбранной аудитории
- Сайт, карточки объявлений и реклама в соцсетях
- Telegram-сообщество будущих жителей и экскурсии на объект
Проверка до старта продаж и частые ошибки
До открытия продаж покажите концепцию людям из выбранной аудитории: генплан, планировки, описание двора. Спросите, что они считают главным плюсом, что вызывает сомнения и с какими комплексами сравнят проект. Если отличий от соседей они не видят, усиливать нужно сам проект, а не тексты.
Для коммерческой недвижимости логика та же, только вместо жильцов арендаторы и их клиенты: трафик, состав арендаторов, условия аренды. Офисный центр для небольших IT-команд и офисный центр для банков это разные продукты.
Чаще всего ошибаются в пяти местах: позиционируют проект «для всех», обещают инфраструктуру, которой не будет, копируют соседа, не знакомят отдел продаж с концепцией и придумывают новую идею для каждой рекламной кампании.
markdev помогает застройщикам и владельцам бизнеса в Узбекистане собрать маркетинговую стратегию: от анализа аудитории и конкурентов до связки позиции с рекламой и продажами. Если нужно определить позицию вашего проекта, обсудите задачу с нашей командой.
Частые вопросы
Что такое позиционирование объекта недвижимости простыми словами?
Это чёткий ответ на вопрос, для кого предназначен жилой комплекс или коммерческий объект, какую ценность он даёт и чем отличается от ближайших проектов. Ответ должен опираться на реальные свойства проекта.
Когда нужно определять позицию ЖК?
На стадии концепции, до начала строительства. Тогда позицию можно закрепить в планировках, дворе и инфраструктуре. Если делать это только перед продажами, остаётся лишь рекламная упаковка.
Можно ли позиционировать ЖК сразу для нескольких аудиторий?
Проект может подходить разным группам, но главную аудиторию нужно выбрать одну. Остальные покупатели придут, если основная идея понятна и подтверждена.
Чем позиционирование коммерческой недвижимости отличается от жилой?
В центре внимания арендаторы и их клиенты: трафик, состав арендаторов, условия аренды. Офисный центр для небольших IT-компаний и для банков требует разных решений.
Разберём вашу задачу бесплатно
Оставьте контакт — за 15 минут созвона покажем, где теряются заявки и что сделать в первую очередь.