PR тексты: как писать пресс-релизы, комментарии и колонки

Чем PR-текст отличается от рекламы

Реклама просит действие: написать в Direct, оставить заявку, прийти в магазин. PR-текст просит другого — чтобы читатель поверил и запомнил. Он делает это через новость, конкретную цифру, экспертное объяснение. Если в материале хочется поставить кнопку «Купить», это уже не PR.

Поэтому первый читатель — посредник. Он получает десятки писем в день и ищет ответ на один вопрос: чем это интересно моей аудитории. Если ответа нет в заголовке и первом абзаце, письмо закрывают.

PR тексты: какие жанры бывают

Жанр выбирают по поводу и по цели. Начинать со всех сразу не нужно.

• Пресс-релиз — короткая новость: открытие филиала, подключение оплаты через Click и Payme, выход на Uzum, итоги исследования.
• Бэкграундер — справка о компании или рынке для журналиста, который готовит большой материал.
• Экспертный комментарий — ответ специалиста на вопрос редакции.
• Авторская колонка — позиция эксперта с тезисом и аргументами.
• Кейс — история решённой задачи клиента, только с его согласия.
• Официальное заявление — позиция компании в сложной или кризисной ситуации.

Как построить пресс-релиз

Заголовок называет событие одной фразой: кто и что сделал. Не «Компания продолжает развиваться», а, например, «Ташкентская сеть пекарен запустила доставку по области». Без оценок и эпитетов.

Первый абзац, лид, отвечает на вопросы: что произошло, где, когда, с кем и почему это важно читателям именно этого издания. Дальше идут подробности по убыванию важности: редактор сможет обрезать текст снизу и не потерять смысл.

Цитата руководителя нужна, только если добавляет то, чего нет в тексте: причину решения, оценку рынка, планы. «Мы рады сообщить» ничего не добавляет. В конце — короткая справка о компании и контакт человека, который действительно ответит на звонок. Обычно хватает одной страницы; если длиннее, в тексте, скорее всего, есть лишнее.

Экспертный комментарий и колонка

Комментарий пишут быстро и по делу. Ответ на заданный вопрос стоит в первом предложении, затем одна-две мысли с примером из практики. Подпись: имя, должность, компания. Опоздавший комментарий не публикуют, поэтому заранее решите, кто в компании отвечает журналистам и в какие сроки.

Колонка — другой жанр: позиция автора. Тезис в начале, аргументы с примерами, возражения оппонентов и вывод. Читателю интересно мнение, с которым можно согласиться или поспорить, а не пересказ прайса. Реклама услуг убивает доверие, и редакция либо откажет, либо отправит материал в платный раздел.

Русский и узбекский: пишите заново, а не переводите

Издания и каналы в стране работают на двух языках, а аудитории у них разные. Дословный перевод пресс-релиза слышен сразу: неестественные обороты, чужие термины. Узбекскую версию лучше писать или хотя бы редактировать с носителем языка.

Заранее закрепите написание названия компании, брендов, имён и должностей на обоих языках. Опечатка в фамилии руководителя портит впечатление сильнее, чем кажется.

Ошибки и проверка перед отправкой

Чаще всего ломают текст одни и те же вещи:

• заголовок без новости;
• первый абзац про историю компании вместо события;
• «лидер рынка» и «уникальный» без доказательств;
• одна рассылка во все издания без учёта их тем;
• нет контакта для вопросов;
• опечатки в именах и должностях.

С чего начать

Прочитайте текст глазами журналиста: понятна ли новость из заголовка, можно ли проверить факты, есть ли цитата со смыслом и контакт. Вставляйте текст в тело письма, фото давайте ссылкой, а в теме пишите саму новость.

PR работает, когда за ним стоит понятная позиция: о чём компания говорит, с кем и зачем. Команда markdev помогает выстроить маркетинговую стратегию, где PR идёт рядом с рекламой, сайтом и соцсетями. Если хотите обсудить свою задачу, напишите нам: вместе разберём, какие новости у вас уже есть и куда с ними идти.