Продвижение международного сайта: с чего начать экспортёру

Сначала рынок, потом язык

Частая ошибка — начать с перевода сайта на английский и считать задачу выполненной. Между тем поисковик не «видит» язык в вакууме: он показывает страницы людям из конкретной страны на конкретном языке. Поэтому сначала выпишите рынки, где у вас есть реальный шанс получить заказы: например, Казахстан, Россия, Турция для производителя из Ташкента или англоязычные заказчики для IT-студии.

Затем проверьте, чем ваше предложение отличается по странам. Если меняются цены, условия поставки, валюта, сертификаты, контакты — нужны версии под страны. Если предложение одинаковое, а различается лишь язык гостя, хватит языковых версий. Скажем, турагентство с приёмом иностранных гостей может обойтись английской, русской и немецкой страницами без привязки к государствам.

Где разместить версии: домен, поддомен или папка

Для большинства малого и среднего бизнеса удобнее всего папки на одном домене, например /en/ или /kz/. Авторитет сайта работает на все версии, а поддерживать один проект проще, чем несколько. Поддомены легче отделить технически, но поисковик воспринимает их почти как самостоятельные сайты. Отдельные национальные домены дают сильный сигнал привязки к стране, зато каждый придётся продвигать с нуля: отдельный контент, ссылки, бюджет.

Отдельные домены оправданы, когда в каждой стране у вас своё юрлицо, команда и склад. Если же весь бизнес управляется из одного офиса, лишние домены только разорвут силы.

Hreflang: как объяснить поисковику, какая версия для кого

Атрибуты hreflang связывают страницы-аналоги на разных языках и для разных регионов. Работают они только взаимно: каждая страница перечисляет все версии, включая саму себя, и каждая версия отвечает тем же. Разметку нужно ставить на уровне каждой страницы, а не только на главной.

Чаще всего встречаются такие ошибки:

• ссылки ведут только в одну сторону;
• указаны несуществующие коды языка или страны;
• в hreflang попали адреса с редиректом или закрытые от индексации;
• canonical на всех версиях указывает на одну и ту же страницу;
• меню переведено, а основной текст остался на исходном языке.

Локализация вместо перевода

Перевод передаёт слова, локализация передаёт смысл для покупателя. Люди в Алматы и в Ташкенте могут по-разному называть один и тот же товар, а запрос, переведённый дословно, иногда никто не вводит. Поэтому семантику собирают отдельно для каждого рынка, а не переносят из исходной версии.

Что нужно учесть на каждой версии:

• валюту, единицы измерения, форматы дат и адресов;
• способы оплаты и доставки, которые реально доступны в этой стране;
• местные контакты, часы работы и часовой пояс;
• примеры и аргументы, понятные местному покупателю;
• вычитку носителем языка — машинный текст заметно снижает доверие.

Автоматические редиректы и другие поисковики

Не отправляйте гостей на «нужную» версию принудительно по IP или языку браузера. Робот Google часто заходит из одной страны и просто не доберётся до остальных версий, а живой человек, которому нужна другая, не сможет её открыть. Надёжнее мягкая подсказка с предложением перейти и заметный переключатель языка на каждой странице.

Кроме того, проверьте, какой поисковик лидирует на целевом рынке. Для России это может быть Яндекс, у него свои инструменты для вебмастеров и свои требования.

Ссылки и аналитика по версиям

Каждой версии нужны упоминания на её рынке: отраслевые каталоги, местные издания, партнёры. Ссылки с узбекских площадок на английскую страницу мало помогут в Европе. Если есть офис или склад, заведите профиль на картах страны.

Аналитику разделите по версиям и странам. В Search Console добавьте папки как отдельные ресурсы, в Google Analytics настройте сегменты. Общая цифра по сайту скрывает, что одна версия растёт, а другая стоит на месте. Смотрите путь до заявки по каждой версии отдельно.

Как запускать и где взять помощь

Не открывайте десять версий сразу. Выберите один-два приоритетных рынка, доведите их до качества, настройте процесс обновления переводов и только потом добавляйте новые. Так вы сможете понять, что именно приносит заявки, и не растратите бюджет на поддержку пустых страниц.

Если вы выходите на внешние рынки и хотите заранее продумать структуру, hreflang и семантику, команда markdev поможет с SEO-оптимизацией сайта в Узбекистане и подготовкой международных версий. Опишите задачу, и мы обсудим, с какого рынка разумно начать.