Воронка продаж розничного магазина: как считать и чинить

Почему одной выручки мало

Выручка складывается из трёх частей: сколько людей зашло, какая доля из них купила и на какую сумму. Если смотреть только на итог, одинаковое падение может скрывать разные проблемы. В одном случае после ремонта дороги стало меньше пешеходов, в другом в зале закончились ходовые размеры, в третьем покупатели берут одну вещь вместо двух. Лечить это нужно по-разному.

В интернет-магазине такую картину рисует аналитика. В обычном магазине в Ташкенте, Самарканде или Андижане воронку продаж розничного магазина приходится собирать самому, но даже грубый подсчёт уже даёт полезные выводы.

Из каких этапов состоит воронка

Путь человека от улицы до повторной покупки удобно разбить на шаги. Для каждого шага у вас должна быть своя цифра.

Главный показатель всей цепочки — конверсия магазина: число чеков, делённое на число вошедших. Многие владельцы её ни разу не считали, хотя она прямо отвечает на вопрос, умеет ли магазин превращать визит в продажу.

• Прохожие — те, кто мог увидеть вывеску и витрину
• Вошедшие — те, кто переступил порог
• Заинтересовавшиеся — смотрели товар, спрашивали, примеряли
• Покупатели — те, кому пробили чек
• Средний чек — сколько в среднем оставляет один покупатель
• Вернувшиеся — пришли и купили снова

Как посчитать без дорогого оборудования

Чеки и средний чек даёт касса или товароучётная программа — это самые надёжные данные. Вошедших можно считать счётчиком на двери, а на старте обойтись тетрадью: продавец ставит отметки в заранее оговорённые часы. Прохожих достаточно пересчитать выборочно: в будни и в выходные, утром, днём и вечером.

Возвращающихся покупателей видно по номеру телефона или карте лояльности, если вы собираете контакты с согласия человека. Точность до единицы не нужна. Важнее, чтобы методика была одинаковой: тогда вы сравниваете периоды между собой, а не спорите о погрешности.

Где теряются люди на подходе к магазину

Если мимо идёт много людей, а заходят единицы, посмотрите на магазин глазами прохожего. Он решает за пару секунд, и в эти секунды ему должно быть понятно, что здесь продают и зачем заходить.

• Вывеска не отвечает на вопрос «что здесь продают»
• Витрина годами не меняется или перегружена товаром
• Вход неприметный, дверь тяжёлая, ступени неудобны
• Внутри темно или пусто, и магазин кажется закрытым
• Нет повода зайти: новинки, понятное предложение, приглашение

Где теряются люди в зале и на кассе

Если люди заходят, но уходят с пустыми руками, причина внутри. Типичный пример: магазин детской одежды в спальном районе, куда мамы заходят охотно, но не находят нужный размер и уходят, не спросив продавца.

Самый дешёвый способ узнать причину — попросить продавцов записывать, что искали и не нашли. Через месяц такой список покажет дыры в ассортименте лучше любого отчёта. Можно и просто спросить пару ушедших без покупки: ответ часто оказывается неожиданно простым.

• Нет нужного товара или размера
• Непонятно, где что лежит, нет навигации
• Ценников нет или цены выше ожиданий
• Продавец не заметил покупателя либо слишком навязчив
• Очередь на кассе или в примерочную
• Нет привычного способа оплаты: Click, Payme, карты

Средний чек и возвращение покупателей

Если покупателей достаточно, а чек мал, работайте над допродажами. Магазин обуви может предлагать средства для ухода, магазин электроники — чехол и кабель, продуктовый — что-то к основной покупке у кассы. Это работает, когда звучит как совет, а не как давление.

Вернувшийся покупатель ценнее нового: он уже доверяет магазину. Помогают карта лояльности по номеру телефона, Telegram-канал с новинками, аккаунт в Instagram, где видно свежие поступления. Если возвращаются редко, проверьте товар и сервис, а не только рекламу.

Часы, смены и первые шаги

Раскладывайте воронку по часам и дням недели. Часто выясняется, что вечером людей много, а покупок мало: остался один продавец, у кассы очередь, полки после дневного пика пустые. Перестроить график под поток обычно дешевле, чем покупать трафик. Сравните и смены разных сотрудников: разница в конверсии подскажет, чему учить команду.

Меняйте по одному элементу за раз, будь то витрина, выкладка или обучение, иначе непонятно, что сработало. И не наращивайте рекламу в Instagram или таргет, пока не знаете конверсию: вы приведёте людей в магазин, который не умеет их удерживать.

Если хотите выстроить такую систему под вашу точку или сеть, команда markdev поможет с маркетинговой стратегией: разберём вашу воронку, найдём слабые этапы и подскажем, куда вкладывать бюджет. Напишите нам, и обсудим задачу.