Анализ рынка кондитерских изделий: с чего начать

Почему «сладости» — это несколько разных рынков

Торт на день рождения выбирают по фотографиям и отзывам в Instagram, обычно за несколько дней до события. Печенье и вафли покупают у полки магазина, ориентируясь на цену и упаковку. Халву, парварду или пахлаву берут по привычке и из доверия к конкретному производителю.

Если смешать эти логики в одном плане, получится универсальное предложение, которое никого по-настоящему не цепляет. Поэтому первый шаг — разделить рынок и честно выбрать, где вы играете.

Из чего состоит анализ рынка кондитерских изделий

Рабочая схема состоит из пяти блоков. Каждый можно сделать за несколько вечеров, если не стремиться к идеальному отчёту.

• Сегмент: торты на заказ, десерты к кофе, национальные сладости, изделия длительного хранения, подарочные наборы, полезные десерты
• Покупатель: кто платит, кто выбирает и по какому поводу
• Сезонность: когда спрос растёт и падает именно у вас
• Каналы: где вы продаёте и где вас реально найдут
• Конкуренты: чем они сильны и на что жалуются их клиенты

Покупатели и поводы

Семьи берут сладкое к чаю и к приходу гостей. Организаторы праздников заказывают торты и сладкие столы. Офисы покупают угощение для встреч и подарки клиентам. Кафе и магазины закупают оптом. Туристы ищут национальные сладости как сувенир.

Для каждой группы ответьте на три вопроса: что для неё важно (вкус, вид, свежесть, упаковка, натуральный состав), как часто она покупает и где ищет. Человек, который едет в гости, хочет красивую коробку быстро. Офису нужны много порций и доставка к назначенному часу. Это разные продукты, хотя печёт их одна кухня.

Сезонность: календарь спроса

Отметьте в календаре Навруз, Рамазон и оба хайита, Новый год, 8 марта, начало учебного года и выпускные. Отдельно подумайте о сезоне свадеб: в каждом городе он ложится на свои месяцы, поэтому смотрите по собственным заказам, а не по чужим рассказам.

Летняя жара усложняет хранение и доставку кремовых десертов, но насколько меняется спрос, покажут только ваши продажи по месяцам. Сезонность определяет закупку сырья, загрузку цеха, найм помощников и время, когда рекламу нужно запускать заранее, а не в разгар пика.

Каналы продаж и ограничения

Торты на заказ в Узбекистане чаще всего продаются через Instagram и Telegram: клиент пишет, уточняет дизайн, вносит предоплату через Click или Payme. Изделия с долгим сроком годности подходят для магазинов и маркетплейсов вроде Uzum. Кафе, рестораны и тойхоны — отдельный оптовый канал.

Для кремовой продукции дальняя доставка без холода — риск, и его нужно учитывать при выборе канала. То же касается требований к пищевому производству, медосмотру персонала и составу на этикетке: уточняйте их у профильных органов до выхода в сети и на маркетплейсы. Указание аллергенов (орехи, молоко, яйца, глютен) добавляет доверия.

Как изучать конкурентов

Возьмите десять–двадцать игроков вашего сегмента и города. Не пытайтесь угадывать их себестоимость: достаточно положения на шкале «доступно — средне — премиум».

Самое ценное — купить продукцию и попробовать. Вкус, свежесть и упаковку по фотографиям не оценить.

• Ассортимент и фирменные позиции
• Каналы продаж и география доставки
• За сколько дней нужно заказывать
• Оформление соцсетей и скорость ответа
• Что хвалят и ругают в отзывах и на картах

Что должно получиться на выходе

Откройте продажи по месяцам, поговорите с постоянными клиентами, осмотрите полки нескольких магазинов и спросите владельцев кафе, чем они недовольны у нынешних поставщиков. Новый продукт проверьте дегустацией на незнакомых людях: знакомые чаще хвалят из вежливости.

Итог анализа — ответы на четыре вопроса: с какого сегмента и повода вы начинаете, кто ваш основной покупатель, через какой канал продаёте и чем отличаетесь — вкусом, дизайном, скоростью или сервисом. Если ответы размыты, будут размыты ассортимент и реклама. Если нужна помощь с исследованием и стратегией, команда markdev может провести его вместе с вами — напишите нам, и мы обсудим вашу задачу.