Бренд медиа: зачем компании своё издание и как его запустить

Бренд медиа и корпоративный блог: в чём разница

Корпоративный блог обычно рассказывает о самой компании: новости, акции, новые поступления, открытие филиала. Бренд медиа устроен иначе. Он строится вокруг темы, которая интересна определённой аудитории, и живёт по законам редакции: есть читатель, правила, рубрики и график выхода. Продукт в материалах появляется редко и только там, где действительно решает задачу читателя.

Пример. Строительная компания в блоге показывает сданные объекты. А её бренд медиа — это издание о ремонте и обустройстве жилья: как читать смету, на чём нельзя экономить, как принять работу у бригады. Банк пишет о личных финансах, а не о собственных картах. Школа программирования — о профессиях в IT и о том, как в них попасть, а не только о своих курсах.

Площадка не определяет суть: это может быть сайт-журнал, Telegram-канал, рассылка, YouTube или подкаст. Важен подход, при котором материал сначала полезен читателю и только потом выгоден компании.

Что бренд медиа даёт бизнесу

Реклама хорошо ловит готовый спрос, но плохо объясняет. Собственное издание берёт на себя то, на что в объявлении не хватает места.

• Доверие: компания показывает экспертизу делом, а не словами о себе.
• Собственная аудитория: подписчики канала не пропадают, когда заканчивается рекламный бюджет.
• Объяснение сложного продукта: можно спокойно разобрать вопросы, которые клиент задаёт перед покупкой.
• Длинный цикл сделки: B2B-клиент долго выбирает поставщика, и всё это время вы остаётесь у него перед глазами.
• Найм: сильным специалистам интереснее идти туда, где компания делится знаниями.
• Поиск: полезные статьи находят люди, которые ещё не знают вашего бренда.

Кому подходит, а кому нет

Лучше всего бренд медиа работает там, где решение принимается обдуманно и у клиента много вопросов: финансы, образование, медицина, строительство и ремонт, B2B-услуги, путешествия. Магазину бытовой химии или небольшой кофейне полноценное издание, скорее всего, ни к чему: хватит живого Instagram или полезного Telegram-канала.

Есть и важная оговорка. Это долгий инструмент. Если заявки нужны на этой неделе, начинайте с таргета и контекстной рекламы, а издание запускайте параллельно как вложение в будущее.

Читатель, тема и редакционная политика

Тема издания шире продукта, но связана с ним. Сначала опишите читателя: кто он, в какой жизненной или рабочей ситуации находится, какие вопросы задаёт. Хорошая проверка: стал бы этот человек читать ваше издание, если бы на нём не было логотипа компании?

До первой публикации запишите правила. Достаточно одной страницы:

• о чём пишем и о чём принципиально не пишем;
• как часто выходят материалы;
• на каком языке говорим с читателем: русском, узбекском или на обоих;
• как проверяем факты и на кого ссылаемся;
• как упоминаем продукты компании и как помечаем партнёрские материалы.

Площадка, форматы и команда

В Узбекистане значительная часть аудитории ежедневно сидит в Telegram, поэтому издание часто начинают именно с канала. Длинные разборы удобно публиковать на сайте, а в канале давать анонс и ссылку: так материалы остаются в поиске.

Форматов много: разборы, инструкции, интервью с практиками, истории клиентов, ответы на вопросы, подборки. Выберите два-три и делайте их хорошо, а не распыляйтесь на всё сразу.

Минимальная редакция — редактор и авторы. Эксперты компании знают предмет, но редко умеют писать, поэтому редактор превращает их знания в понятный текст и следит за графиком. Для видео и подкастов понадобятся ещё дизайнер и монтажёр. Заложите в план время экспертов: без него издание остановится.

Как оценивать пользу, если продаж нет сразу

Прямые продажи — не главный показатель, особенно в первые месяцы. Смотрите на то, что говорит о живом интересе аудитории:

• рост подписчиков и число тех, кто возвращается;
• долю дочитываний и пересылки;
• вопросы, которые читатели присылают компании;
• рост поисков по названию вашего бренда;
• слова клиентов в разговоре с менеджером: «давно вас читаю».

Почему такие проекты глохнут

Типичные причины неудач повторяются: издание запускают без редактора и через пару месяцев оно затихает; пишут о компании вместо тем, интересных читателю; ждут быстрых продаж и закрывают проект до того, как он набрал аудиторию; копируют чужое издание без собственного взгляда. Если каждый текст превращается в скрытую рекламу, читатели уходят.

Если вы думаете о бренд медиа для своей компании, команда markdev поможет определить, нужен ли он вашему бизнесу, выбрать тему и встроить издание в общую маркетинговую стратегию. Напишите нам, и мы обсудим вашу задачу.