Бренд менеджмент простыми словами
Брендинг отвечает на вопрос «каким будет бренд»: имя, позиционирование, визуальный стиль. Бренд менеджмент отвечает на другой вопрос: «каким он остаётся через год и через три». Это ежедневная работа по сохранению идеи, обещания и качества опыта клиента, пока бизнес растёт, меняются сотрудники и приходят новые подрядчики.
Без такой работы марка размывается незаметно. Один таргетолог пишет дерзким тоном, другой официальным; в Instagram обещают быструю доставку, а курьер опаздывает; на сайте одна цена, в Telegram-боте другая. Каждое отклонение мелкое, но клиент складывает их в общее впечатление, и оно перестаёт совпадать с тем, что вы хотели сказать.
Кто отвечает за бренд в небольшой компании
В крупной компании есть бренд-менеджер: он координирует маркетинг, продажи, дизайн и производство. В магазине в Ташкенте или студии в Самарканде такой должности обычно нет, и роль берёт на себя владелец или маркетолог. Отдельная ставка не обязательна. Важно, чтобы конкретный человек отвечал за бренд целиком, а не только за рекламу.
Бренд зависит не только от маркетинга. На него влияют продавцы, служба доставки, бухгалтерия, которая выставляет счета, и HR, который нанимает людей. Поэтому ответственный должен иметь право сказать «это не в духе нашей марки» и про рекламный макет, и про манеру общения на кассе.
Контроль точек контакта
Бренд складывается из каждого контакта клиента с компанией. Раз в квартал пройдите путь клиента сами или попросите знакомого сыграть тайного покупателя, а всё, что расходится с обещанием бренда, записывайте. Что проверять:
- Instagram, Telegram-канал и реклама: совпадают ли тон, визуал и предложения
- Сайт, карточки на Uzum или OLX, упаковка
- Вывеска, интерьер, форма сотрудников
- Скрипты продаж и стиль переписки в мессенджерах
- Доставка и сервис после покупки
- Обработка жалоб и негативных отзывов
- Оплата: понятно ли, как заплатить через Click или Payme
Как измерять здоровье бренда
Без замеров управление превращается в ощущения. Достаточно небольшого набора показателей, которые вы повторяете одним и тем же способом, чтобы сравнивать с прошлым разом.
Опросить можно подписчиков Telegram-канала, базу клиентов, посетителей магазина. Сравнивайте не только с собой прошлым, но и с конкурентами: так видно, работает ли стратегия или просто изменился рынок.
- Узнаваемость: называют ли вас без подсказки и узнают ли с подсказкой
- Ассоциации: с какими качествами связывают бренд
- Рассмотрение и предпочтение: попадаете ли вы в список вариантов и выбирают ли вас
- Лояльность: готовы ли рекомендовать
- Динамика поисковых запросов по названию бренда
- Тон и темы отзывов и упоминаний
Простой ритм для малого бизнеса
Владельцу небольшого бизнеса нужна не должность, а привычки. Четырёх действий достаточно, чтобы бренд не размывался.
Если три слова клиентов не совпадают с вашими, паниковать не нужно. Это материал для решения: изменить коммуникацию или поправить сам продукт.
- Раз в месяц просматривать все публикации и материалы и сверять их со стилем
- Раз в квартал проходить путь клиента и фиксировать расхождения
- Раз в год спрашивать клиентов, как бы они описали компанию тремя словами
- Раз в год сверять ответы с задуманным позиционированием и ставить задачи на следующий период
Подрядчики, несколько продуктов и защита названия
Агентства, дизайнеры, типографии и блогеры работают в рамках бренда, если у них есть брендбук, понятный бриф и согласование ключевых материалов. Иначе каждый приносит своё видение, и марка превращается в мозаику.
Когда продуктов становится несколько, решите архитектуру: всё под одним именем, основной бренд с названиями линеек, независимые марки или смешанная модель. От этого зависит, переносится ли репутация на новый продукт и сколько ресурсов нужно на продвижение каждого.
Обновляйте стиль постепенно, сохраняя узнаваемые элементы, и только когда есть повод: изменились аудитория или продукт, либо стиль заметно устарел рядом с конкурентами. Подумайте и о защите: регистрации товарного знака и порядке действий в кризисе. Заранее решите, кто отвечает на негативный отзыв, каким тоном и в какой срок. Молчание обычно вредит больше самой проблемы.
Типичные ошибки и с чего начать
Чаще всего встречаются одни и те же ошибки: менять позиционирование с каждой кампанией, не измерять восприятие бренда, отдавать его целиком на откуп агентству, заниматься только рекламой и игнорировать сервис, не регистрировать товарный знак и потом сталкиваться с копиями. Почти все они возникают не от сложности, а от отсутствия регулярности.
Начните с простого: выпишите, что обещает ваша марка, и сверьте это с реальным путём клиента. Расхождения станут первым списком задач. Если нужен взгляд со стороны, команда markdev помогает выстроить позиционирование, правила для подрядчиков и систему замеров в рамках маркетинговой стратегии. Расскажите о своей задаче, и мы обсудим, с чего начать именно в вашем случае.
Частые вопросы
Чем бренд менеджмент отличается от брендинга?
Брендинг создаёт бренд: имя, позиционирование, стиль. Бренд менеджмент поддерживает и развивает его после запуска: следит за единством коммуникаций, опытом клиентов, замерами и защитой.
Нужен ли небольшой компании отдельный бренд-менеджер?
Обычно нет. Достаточно, чтобы владелец или маркетолог отвечал за бренд целиком и регулярно проверял материалы, путь клиента и восприятие марки.
Как понять, что бренд размывается?
Тон разных каналов не совпадает, клиенты описывают компанию не так, как вы задумали, а сервис расходится с рекламными обещаниями. Квартальный проход по пути клиента быстро это показывает.
Когда пора обновлять стиль бренда?
Когда стиль устарел на фоне конкурентов, изменились аудитория или продукт, либо бренд ассоциируется с тем, от чего компания уходит. Обновлять лучше постепенно, сохраняя узнаваемые элементы.
Разберём вашу задачу бесплатно
Оставьте контакт — за 15 минут созвона покажем, где теряются заявки и что сделать в первую очередь.