Формула позиционирования: как написать за один вечер

Зачем нужна одна фраза

Готовая формулировка не предназначена для рекламы. Это внутренний ориентир: по нему таргетолог решает, какой оффер проверять в Meta Ads, дизайнер выбирает тон сайта, а администратор понимает, как отвечать клиентам в Direct и Telegram. Без такого ориентира каждый исполнитель достраивает позицию сам, и в итоге Instagram говорит одно, сайт другое, а менеджер по телефону третье.

Есть и практический признак, что формулы нет: вы платите за рекламу, а клиенты спрашивают только «сколько стоит?». Часто причина не в настройках кампании, а в том, что вашу позицию никто не назвал, и сравнить вас можно лишь по цене.

Формула позиционирования: шаблон из семи частей

Классический вариант звучит так: «Для [аудитория], которым нужно [потребность], [бренд] — это [категория], которая даёт [выгода]. В отличие от [альтернатива], мы [отличие], потому что [доказательство]». Каждая часть отвечает на отдельный вопрос, и пропустить любую нельзя: без неё формулировка снова скатывается в общие слова.

• Аудитория — конкретная группа, а не «все, кто ценит качество».
• Потребность — что человек хочет решить, его словами.
• Категория — с чем клиент вас сравнивает на самом деле.
• Выгода — главный результат для клиента, одна штука.
• Альтернатива — реальный конкурент или привычный способ: рынок, знакомый мастер, маркетплейс.
• Отличие — то, что важно аудитории и чего нет у альтернативы.
• Доказательство — то, что можно проверить, а не заявление о себе.

Условный пример: магазин сухофруктов в Telegram

Допустим, небольшой магазин продаёт сухофрукты и орехи через Telegram и Instagram с доставкой по Ташкенту. Формула может выглядеть так: «Для семей в Ташкенте, которые покупают сухофрукты к праздникам и на каждый день, но сомневаются в свежести товара на рынке, наш магазин — это Telegram-магазин с доставкой, где продукт приходит с датой фасовки. В отличие от базарных рядов и безликих карточек на маркетплейсах, мы указываем дату фасовки и поставщика на каждом пакете, потому что фасуем небольшими партиями под заказ».

Пример условный: доказательство должно быть правдой именно в вашем бизнесе. Если вы не фасуете под заказ, такая формула сразу станет ложью. Зато если она верна, из неё вытекает многое: в рекламе показывать пакет с датой, а не писать «самые вкусные», в закрепе канала объяснять, откуда товар, а менеджеру отвечать на вопрос о свежести фактом, а не заверением.

Как заполнить формулу по шагам

Не пишите формулу «из головы» за столом. Лучшее сырьё для неё уже лежит у вас в переписках, отзывах и звонках.

• Выберите пять-семь лучших клиентов — тех, кто покупает снова и не торгуется, — и найдите, что у них общего.
• Поговорите с ними или перечитайте переписки и выпишите, как они сами описывают свою проблему.
• Спросите, с кем ещё они сравнивали вас перед покупкой: это и есть ваша категория и альтернатива.
• Выберите одну выгоду. Если их три, клиент не запомнит ни одну.
• Найдите отличие, которое альтернатива не может повторить за неделю.
• Подберите доказательство, которое клиент способен увидеть или проверить сам.

Как проверить готовую формулировку

Прочитайте результат критически, как это сделал бы посторонний человек. Если хотя бы на один вопрос ответ «нет», формулу стоит переписать.

• Можно ли подставить имя конкурента и сохранить смысл? Если да, отличие слабое.
• Важна ли выгода клиентам? Проверьте это в разговоре, а не в кабинете директора.
• Подтверждается ли доказательство реальностью каждый день, а не по праздникам?
• Понимает ли новый сотрудник формулу без пояснений?
• Помогает ли она сказать «да» или «нет» конкретной акции, рекламе или новому товару?

Как пользоваться формулой и где она ломается

Добавьте формулу в бриф для таргетолога, дизайнера и копирайтера, покажите её новым сотрудникам и используйте как фильтр идей: если акция или канал противоречат позиции, их лучше отклонить. Для внешних текстов формулу переписывают живым языком — из неё рождаются слоган, описание профиля и УТП, но сама она в публикацию не идёт.

Чаще всего формула не работает по нескольким причинам:

• в аудитории стоит «все», а в выгоде — то, что обещают и конкуренты;
• в доказательстве субъективные слова вроде «лучший» и «качественный»;
• формулу публикуют как слоган без адаптации;
• её не пересматривают, когда меняются рынок, цены поставщиков или поведение клиентов.

С чего начать

Выделите вечер, возьмите шаблон и заполните его по реальным разговорам с клиентами, а потом покажите результат трём людям вне команды. Если вам нужен взгляд со стороны, команда markdev помогает собрать позиционирование как часть маркетинговой стратегии: разобрать аудиторию, конкурентов и каналы и превратить формулу в понятный план рекламы. Опишите свою задачу, и мы обсудим, с чего лучше начать.