Как уменьшить CPM в рекламе: пошаговый разбор для бизнеса

Что такое CPM и почему его нельзя снижать вслепую

CPM — это стоимость тысячи показов. Она формируется в аукционе: вы и другие рекламодатели борются за внимание одних и тех же людей в Instagram, Facebook или Telegram. Поэтому CPM — не тариф, о снижении которого можно договориться, а результат того, как платформа оценивает вашу рекламу и вашу аудиторию.

Главный вопрос звучит не «как сделать показы дешевле», а «сколько стоит клиент». Дорогие показы окупаются, если приводят покупателей, а дешёвые легко оказываются пустой тратой бюджета. Поэтому CPM всегда читают в цепочке: CPM, затем CTR, затем конверсия, затем стоимость заявки или продажи в сумах.

Из чего складывается CPM

Прежде чем крутить настройки, полезно понять, что именно сейчас поднимает цену. Обычно это один или несколько факторов из списка.

• Конкуренция за аудиторию: чем больше рекламодателей хотят показаться тем же людям, тем дороже каждый показ.
• Размер и состав аудитории: узкие и востребованные сегменты стоят дороже, например платёжеспособные жители Ташкента определённого возраста.
• Цель кампании: цели на покупку и заявку дороже целей на охват, потому что система ищет людей, которые склонны действовать, а они нужны всем.
• Качество объявления: если рекламу пролистывают, скрывают или жалуются на неё, платформа требует больше за те же показы.
• Плейсменты: лента, Stories, Reels и другие места продаются по разной цене.
• Сезон: перед Наврузом, Рамаданом, Новым годом и в дни крупных распродаж показы дорожают у всех.

Как уменьшить CPM: пошаговый план

Действуйте по порядку: сначала диагностика, потом по одному изменению за раз, иначе вы не поймёте, что именно сработало.

• Шаг 1. Сравните период, когда CPM был нормальным, с текущим. Проверьте, менялись ли цель, аудитория, креативы и приближался ли праздничный сезон.
• Шаг 2. Посмотрите частоту. Если один и тот же человек видит рекламу снова и снова, интерес падает, а каждый следующий показ дорожает.
• Шаг 3. Расширьте аудиторию. Если вы одновременно задали возраст, несколько интересов, поведение и узкий район, у системы почти нет манёвра. Уберите часть условий и дайте алгоритму искать самому.
• Шаг 4. Включите автоматические плейсменты и подготовьте под них материалы: вертикальное видео для Stories и Reels, квадратное изображение для ленты.
• Шаг 5. Обновите креатив. Первые секунды видео, понятный оффер, текст без преувеличений — всё это влияет и на CTR, и на цену показов.
• Шаг 6. Проверьте пересечения. Если несколько ваших кампаний бьют по одной аудитории, вы торгуетесь сами с собой. Объедините их или разведите аудитории.
• Шаг 7. Сдвиньте имиджевые кампании от пика сезона, если задача позволяет. Для акций по привязке к празднику это не вариант, но запуск знакомства с брендом можно сделать раньше.

Пример: магазин одежды в Ташкенте

Допустим, магазин детской одежды запускает рекламу накануне праздника. Аудитория задана жёстко: мамы определённого возраста, три интереса, два района города. Креатив один — фото товара с текстом «Скидки». Заявки приходят через Telegram-бота, но стоимость показов растёт, а частота выше обычной.

Что делать: убрать лишние интересы и расширить географию на весь город, где реально возможна доставка; добавить вертикальное видео с примеркой и ценой в сумах; объединить две похожие кампании в одну. После этого сравниваем не только CPM, но и стоимость обращения в бота. Если CPM остался прежним, а заявки подешевели, цель достигнута. Если CPM снизился, а обращений нет, значит, мы привлекли случайных людей и изменение нужно откатить.

Сравнение рычагов: что даёт и чем рискуем

У каждого способа есть обратная сторона, поэтому выбирайте под свою задачу.

• Широкая аудитория: даёт больше вариантов для аукциона, но требует сильного креатива, иначе придут нецелевые люди.
• Автоплейсменты: обычно удешевляют показы, но отдельные места могут давать слабые заявки, поэтому проверяйте отчёт по плейсментам.
• Цель «охват» вместо заявок: CPM заметно ниже, но вы платите за просмотры, а не за обращения. Подходит только для узнаваемости.
• Новый креатив: самый долгосрочный рычаг, одновременно улучшает CTR, но требует регулярной работы.
• Смена времени запуска: помогает имиджевым кампаниям, но не работает для сезонного товара.

Telegram Ads: рычаги другие

В Telegram Ads вы сами задаёте ставку, поэтому её простое снижение сокращает CPM, но может почти остановить показы на популярных каналах. Здесь задача иная: получить больше пользы с каждого показа.

Подбирайте менее перегретые каналы и тематики, пишите короткий текст с понятным действием, меняйте объявления и отключайте каналы, которые не приносят обращений. Для локального бизнеса в Узбекистане полезно отдельно тестировать русскоязычные и узбекоязычные каналы: цена и реакция могут сильно различаться.

Типичные ошибки и чек-лист

Чаще всего CPM «ломают» одни и те же решения. Проверьте себя по списку.

• Сравнивают CPM кампаний с разными целями или из разных ниш.
• Сужают аудиторию, чтобы не тратить деньги на лишних людей.
• Месяцами крутят один креатив.
• Переключают цель на охват, когда нужны заявки.
• Оценивают рекламу только по стоимости показов, без CTR и стоимости заявки.
• Расширяют географию туда, где нет доставки и клиентов, ради дешёвых показов.

Как меньше зависеть от аукциона

Платные показы всегда будут зависеть от конкуренции и сезона. Поэтому разумно строить второй канал, где за каждый контакт не нужно платить заново: поисковый трафик на сайт. Когда клиент находит вас в Google или Яндексе по запросу, он приходит с готовым интересом, и вы меньше зависите от скачков CPM в праздничные недели.

В markdev мы совмещаем таргет и SEO-оптимизацию сайта в Узбекистане: сначала смотрим, где реклама теряет деньги, затем решаем, какую часть спроса лучше забирать из поиска. Если хотите разобрать свои кампании, напишите нам: покажем, что поднимает CPM именно у вас.