Бюджет на контекстную рекламу: как посчитать и распределить

Что входит в бюджет, кроме кликов

Рекламная система списывает деньги за клики и показы, но это лишь одна статья. Если планировать только её, остальные расходы возникнут уже по ходу запуска и будут выглядеть как незапланированные.

Цены на каждую статью зависят от ниши, конкуренции и объёма работ, поэтому заранее назвать универсальные суммы нельзя. Зато можно заранее перечислить, что в бюджет должно попасть.

Важная мысль: статьи связаны. Сильная настройка не спасёт сайт, который долго открывается на мобильном интернете, а хороший сайт не поможет, если в кабинете нет целей и вы не видите, какой запрос привёл клиента.

• Клики и показы в Google Ads и Яндекс Директе — переменная часть, ею вы управляете каждый день
• Работа специалиста: сбор запросов, минус-слова, объявления, ставки, регулярная чистка — штатник, фрилансер или агентство
• Сайт или лендинг: скорость, понятная кнопка, форма, ссылка на Telegram, при онлайн-продажах — оплата через Click или Payme
• Аналитика: цели, отслеживание звонков, связка с CRM или хотя бы с общей таблицей заявок
• Креативы для медийных сетей: баннеры разных размеров, иногда видео
• Резерв на тесты новых запросов и аудиторий

Как посчитать бюджет от нужного результата

Самая частая ошибка — взять сумму «на глаз» и посмотреть, что получится. Надёжнее идти от конца: от продаж к заявкам, а от заявок к деньгам.

Допустим, магазин кондиционеров в Ташкенте хочет определённое число установок в июне. Если до замера доходит только часть заявок, а бригады физически не успевают больше определённого объёма, то бюджет нужно считать не от желаемого, а от того, что бизнес способен обработать и выполнить.

• Определите, сколько продаж в месяц нужно, чтобы реклама имела смысл.
• Посмотрите по своим данным, какая доля заявок становится продажей: берите CRM, переписки в Telegram, журнал звонков.
• Разделите нужные продажи на эту долю — получите необходимое число заявок.
• Оцените стоимость одной заявки. Планировщик ключевых слов в Google Ads даёт ориентиры по ставкам, но это прогноз; реальную цену покажет тестовый период.
• Умножьте заявки на стоимость заявки — это рекламная часть бюджета.
• Добавьте работу специалиста, доработку сайта и аналитику.
• Сверьте итог с маржой: если стоимость клиента выше прибыли с первой сделки, учтите повторные покупки или пересмотрите план.

Google Ads и Яндекс: делить бюджет или выбирать одну систему

В Узбекистане люди ищут и в Google, и в Яндексе. Выбор зависит от языка запроса, возраста аудитории, устройства и даже города: ваша ниша в Ташкенте и в Самарканде может вести себя по-разному. Поэтому заранее объявлять победителя не стоит.

Практичнее провести короткий тест: запустить обе системы на одинаковых группах запросов, в сопоставимых условиях и с одинаковым сайтом. Сравнивать нужно не цену клика, а стоимость обращения и качество клиентов, то есть сколько заявок дошло до оплаты.

По итогам теста перераспределите деньги в пользу сильной системы. Вторую полностью отключать не спешите, если она приносит клиентов по приемлемой цене: это дополнительный канал и страховка на случай роста цен в первой.

Поиск, сети и ретаргетинг: где что работает

Форматы решают разные задачи, и вкладывать в них поровну — плохая идея. Сравним коротко.

Новому проекту разумно начинать с поиска, через время подключить ретаргетинг, и только потом пробовать сети. Если запустить всё сразу, не поймёте, какой формат принёс клиента.

• Поиск: человек уже ищет, например «установка кондиционера Ташкент». Трафик самый целевой, клики дороже, на этот формат уходит основная часть бюджета.
• Медийные сети (КМС, РСЯ): показы на сайтах и в приложениях. Клики дешевле, намерения меньше. Подходят для узнаваемости и отложенного спроса.
• Ретаргетинг: напоминание тем, кто был на сайте и не оставил заявку. Доля бюджета обычно небольшая, отдача часто выше среднего.
• Видео и другие форматы: для узнаваемости, на старте почти никогда не нужны.

Сезонность: распределяйте бюджет по месяцам

Равномерный бюджет на весь год — удобно для бухгалтерии, но не для продаж. Спрос на кондиционеры растёт к лету, на отопление — к осени, на школьные товары — перед учебным годом, на подарки и банкетные залы — перед праздниками и в свадебный сезон.

Планируйте деньги по месяцам: больше в пик, минимум в спад. Кампании для пика готовьте заранее: объявления проходят модерацию, системе нужно время на обучение, а сайт — на подготовку страниц и остатков.

В спад не выключайте всё: оставьте брендовые и самые горячие запросы, чтобы не потерять постоянных клиентов. Часть сэкономленных денег направьте в резерв для тестов.

Небольшой бюджет: как не размазать его

Когда денег мало, главный враг — широта. Бюджет, распределённый на все услуги, оба поисковика и весь город, даёт каждой кампании слишком мало данных, чтобы сделать вывод.

Лучше сузить задачу и довести её до понятного результата, а потом расширяться.

• Одна система на старте — та, где спрос в вашей нише выше по прогнозу
• Одна-две приоритетные услуги с лучшей маржой
• Только горячие запросы с признаком покупки: «цена», «заказать», «купить»
• Только район или города, куда вы реально доставляете или где работаете
• Показ по рабочему графику, если заявки обрабатываются только днём

Как понять, что денег мало или слишком много

Признаки нехватки: бюджет кампании заканчивается к обеду, объявления по главным запросам показываются нерегулярно, заявок слишком мало, чтобы судить о фразах и объявлениях. В такой ситуации выгоднее сократить число запросов, чем растягивать бюджет на всё.

Признаки избытка: стоимость заявки растёт вместе с расходом, система показывает объявления всё менее подходящим запросам, а отдел продаж не успевает отвечать. Тогда лишние деньги просто покупают плохие обращения.

Чтобы видеть картину, ведите одну таблицу: месяц, система, формат, расход, работа специалиста, ожидаемые и фактические заявки, продажи. Заявки и продажи берите из CRM или собственного учёта, а не только из рекламного кабинета.

Типичные ошибки при планировании

Большинство проблем с бюджетом повторяется от бизнеса к бизнесу. Проверьте свой план по списку.

• Считаются только клики, а специалист, сайт и аналитика остаются «за скобками»
• Системы сравниваются по цене клика, а не по стоимости клиента
• Запускаются сразу все форматы и вся география
• Сезонность игнорируется, деньги раздаются поровну
• Бюджет не пересматривается весь месяц, хотя данные уже показывают, что работает
• Нет резерва, и любой тест приходится оплачивать за счёт основных кампаний
• Заявки не доходят до учёта, и невозможно понять, кто купил

Чек-лист перед запуском

Перед тем как внести первую оплату в рекламный кабинет, пройдитесь по списку. Если на какой-то пункт нет ответа, лучше потратить время сейчас, чем деньги потом.

Если хотите, чтобы план собрал специалист, команда markdev настраивает Google Ads для бизнеса в Узбекистане и помогает составить расчёт на квартал с учётом сезонности. Напишите нам, обсудим вашу задачу и посчитаем бюджет от вашего результата.

• Известно, сколько продаж и заявок нужно в месяц
• Понятна доля заявок, превращающихся в продажи
• В бюджете есть специалист, сайт и аналитика, а не только клики
• Настроены цели, отслеживание звонков и учёт заявок
• Выбрано стартовое сочетание: система, формат, город
• Расписаны месяцы с учётом сезона и отложен резерв
• Назначена дата, когда вы сравните прогноз с фактом и перераспределите деньги