Квалифицированный маркетинговый лид: что это и как считать

Чем MQL отличается от обычной заявки

Заявкой в Ташкенте может оказаться что угодно: сообщение в Telegram «сколько стоит?», анкета из Instagram, звонок после рекламы в Google. Человек мог сравнивать цены для знакомого, искать работу или просто любопытствовать. Если отдавать менеджерам всё подряд, они быстро перестают доверять маркетингу, а настоящие покупатели тонут в потоке.

Если же не передавать никого, пока клиент сам не скажет «беру», горячий контакт уйдёт к конкуренту, который ответил раньше. MQL — это граница: выше неё лидом занимаются продажи, ниже — маркетинг, который продолжает его «прогревать» полезными сообщениями.

Путь лида от контакта до сделки

Удобно мыслить пятью шагами, и у каждого шага должен быть ответственный.

• Контакт — человек оставил телефон или написал в бот.
• MQL — подходит под профиль и проявил интерес; решение принимает маркетинг.
• Принят продажами — менеджер согласился взять лид в работу.
• SQL — после разговора подтверждены потребность, бюджет, полномочия и сроки.
• Сделка — договор и оплата через Click, Payme или банковским переводом.

Критерии MQL: соответствие и интерес

Критерии лучше делить на две группы. Первая — соответствие профилю: насколько человек похож на вашего покупателя. Для B2B это отрасль, размер компании, город и должность. Для B2C — район или регион доставки, тип покупки, иногда возраст. Мебельной мастерской в Ташкенте заявка из другой области без возможности доставки не подходит, как бы активно человек ни писал.

Вторая группа — проявленный интерес: что человек сделал, а не что сказал о себе.

• запросил цену, расчёт или консультацию;
• несколько раз открывал страницы услуг и цен;
• написал в Telegram-бот и дошёл до конца сценария;
• ответил на рассылку или перешёл по ссылке;
• пришёл на вебинар или скачал несколько материалов.

Скоринг: баллы вместо ощущений

Скоринг — это баллы за каждый признак. Просьба о расчёте весит больше, чем подписка на канал; подходящая отрасль — больше, чем случайный интерес. Неподходящий регион или заявка «просто узнать» могут снимать баллы. Когда сумма достигает порога, контакт становится MQL и уходит в CRM менеджеру.

Веса не придумывайте за столом. Возьмите клиентов, которые уже купили, и посмотрите, что они делали до покупки: какой канал привёл, какие страницы смотрели, о чём спрашивали. Эти признаки и получают больший вес. Начните с простой таблицы из нескольких пунктов и пересматривайте её по мере накопления данных.

Что проверяют продажи, чтобы лид стал SQL

SQL — это лид, которого менеджер признал реальной возможностью сделки после живого разговора. Чаще всего используют схему BANT: есть ли бюджет, говорит ли собеседник с тем, кто принимает решение, действительно ли нужна услуга и когда клиент планирует её получить.

Если ответы неясны, это не повод выбросить контакт. Менеджер возвращает его маркетингу с комментарием: «нет бюджета сейчас», «ищет только цены», «сравнивает до конца месяца». Такие пометки — самый ценный материал для настройки рекламы и контента.

Соглашение между маркетингом и продажами

Споры о «плохих лидах» заканчиваются, когда правила записаны. Достаточно одной страницы, под которой подпишутся оба руководителя.

• определения MQL и SQL с конкретными признаками;
• срок, за который менеджер связывается с MQL;
• причины, по которым лид возвращается в маркетинг;
• что маркетинг делает с возвращённым лидом;
• как часто стороны встречаются и сверяют итоги.

Метрики и частые ошибки

Следите за переходом из MQL в SQL, из SQL в сделку, временем первого ответа и долей возвращённых лидов с причинами. Сравнивайте каналы: таргет в Instagram, Google Ads, OLX или Uzum могут давать разный объём, но решает качество, то есть доля лидов, дошедших до оплаты.

Типичные ошибки — определять MQL без участия продаж, оценивать маркетинг по количеству заявок, забывать неготовых лидов и не пересматривать критерии. Если хотите выстроить такую систему под свой бизнес, команда markdev поможет с маркетинговой стратегией: разберём вашу воронку, договоримся о критериях и настроим сквозные отчёты. Опишите задачу, и мы обсудим, с чего лучше начать.