Маркетинг и мерчандайзинг: в чем разница и как их связать

Разница в одном абзаце

Маркетинг отвечает на вопросы до визита покупателя: какой продукт нужен рынку, для кого он, по какой цене продаётся, где о нём узнают и почему выберут именно его. Мерчандайзинг отвечает на вопрос в момент покупки: заметил ли человек товар, понял ли цену, легко ли взял его с полки.

Мерчандайзинг не конкурирует с маркетингом, он продолжает его на конкретной полке или в конкретной карточке товара. Различия удобно видеть по четырём признакам:

• Масштаб: маркетинг охватывает весь бизнес и все каналы, мерчандайзинг — одну точку продаж
• Горизонт: маркетинг работает месяцами и годами, мерчандайзинг — на каждый визит покупателя
• Инструменты: исследования, позиционирование, цена и реклама против выкладки, ценников и наличия
• Исполнитель: маркетолог или владелец против мерчандайзера, торгового представителя, продавца

Что входит в маркетинг

Маркетинг начинается задолго до магазина. Он включает изучение рынка и аудитории, выбор позиционирования, ассортимент, ценовую политику, каналы продаж, рекламу и работу с постоянными клиентами. Результат маркетинга — понятная причина купить именно у вас, а не у соседа.

Для бизнеса в Узбекистане сюда же относится выбор площадок: Instagram и Telegram, OLX, Uzum, собственный сайт, офлайн-точки. Каждый канал требует своего сообщения и своей цены, и это решение принимается на уровне стратегии, а не на уровне полки.

Что входит в мерчандайзинг

Мерчандайзинг — это правила и действия в торговом зале, на витрине или в каталоге. Он управляет тем, на какой полке и на какой высоте стоит товар, сколько места ему отдано, читается ли ценник, есть ли рекламный материал у полки и не пустует ли место из-за отсутствия остатков.

У интернет-торговли своя полка — каталог. Главное фото, название в выдаче, порядок карточек, блок сопутствующих товаров — это цифровой мерчандайзинг. Если карточка на маркетплейсе выглядит хуже, чем у конкурента с тем же товаром, реклама просто приведёт покупателя к чужой покупке.

Где они встречаются и ломаются

Представим ташкентского производителя йогуртов, который запускает линейку без добавленного сахара для семей с детьми. Маркетинг определил аудиторию и главное сообщение. Но если в магазине линейка стоит на нижней полке среди обычных йогуртов, а ценник не говорит о составе, человек, увидевший рекламу в Instagram, не узнает продукт и возьмёт привычный.

Поэтому точки стыка нужно согласовать заранее. Минимальный набор:

• Какие позиции приоритетны и должны стоять на уровне глаз
• Как выглядит фирменный блок бренда на полке
• Какое сообщение повторяет материал у полки и совпадает ли оно с рекламой
• Как ценник показывает условия акции без искажений

Как наладить работу вместе

Начните с короткого стандарта выкладки: приоритетные позиции, фото эталонной полки, ключевое сообщение. Дальше торговые представители присылают фотографии реальной выкладки, а раз в период вы сравниваете продажи в точках с хорошей и слабой полкой. Замечания из магазинов возвращаются в маркетинг: что мешает найти и выбрать товар.

Типичные ошибки на этом стыке:

• Платить за рекламу, когда товара нет на полках ключевых точек
• Делать POS-материалы, которые магазин не разрешает разместить
• Оценивать мерчандайзера по числу визитов, а не по качеству полки
• Менять упаковку, не проверив её на реальной полке рядом с конкурентами

Что делать небольшому бизнесу

Небольшому магазину или производителю отдельный мерчандайзер на старте обычно не нужен, но правила выкладки нужны. Обойдите несколько точек, сфотографируйте полки и отметьте, где товар теряется. Иногда перенос на другую полку или понятный ценник даёт больше, чем новая рекламная кампания.

Простой ритуал для владельца: раз в месяц зайдите в точку или карточку товара как обычный покупатель и за минуту попробуйте найти продукт, понять цену и главное преимущество. Всё, что мешает, — задача мерчандайзинга. Всё, что непонятно в самом предложении, — задача маркетинга.

Если вы не уверены, где именно проблема — в позиционировании, цене, каналах или в выкладке, это удобно разобрать на стратегической сессии. В markdev мы помогаем собрать маркетинговую стратегию и связать её с тем, что покупатель видит в точке продаж. Опишите свою задачу, и мы подскажем, с чего начать.