Маркетинговые исследования бренда: что и как измерять

Зачем бизнесу маркетинговые исследования бренда

Владелец обычно судит о бренде по продажам, подписчикам и отзывам. Но продажи зависят от цены, наличия товара и сезона, а подписчики — это люди, которые вас уже знают. Маркетинговые исследования бренда смотрят на рынок шире: кто вас помнит, с чем связывает, почему выбирает или обходит стороной.

Особенно они полезны перед ребрендингом, после большой рекламной кампании, при выходе из Ташкента в регионы, при появлении сильного конкурента или когда продажи просели, а причина неясна. Без замера решения о логотипе, тоне общения и позиционировании принимаются по вкусу руководителя.

Какие показатели измеряют

Базовый набор небольшой, но каждый пункт отвечает на свой вопрос.

• Спонтанная узнаваемость: человек сам называет ваш бренд, когда его спрашивают о категории, например «какие стоматологии в Чиланзаре вы знаете».
• Подсказанная узнаваемость: человек узнаёт бренд в списке или по логотипу.
• Ассоциации: слова и образы, которые всплывают при упоминании названия.
• Черты образа: надёжный, дорогой, современный, «для своих» — по шкале и в сравнении с конкурентами.
• Рассмотрение: попадает ли бренд в короткий список при выборе.
• Лояльность: повторные покупки и готовность рекомендовать.

Воронка бренда и сравнение с конкурентами

Показатели удобно выстроить в цепочку: знают — рассматривают — пробовали — покупают регулярно — рекомендуют. Затем рядом кладут воронки двух-трёх конкурентов. Своя цифра без сравнения ничего не говорит: непонятно, много это или мало для вашей категории.

Воронка показывает, на каком шаге вы теряете людей, и от этого зависит решение:

• Знают многие, рассматривают немногие — проблема в позиционировании или восприятии.
• Рассматривают, но не пробуют — мешают цена, недоверие, неудобная доступность или слабые аргументы.
• Пробуют, но не возвращаются — проблема в продукте или сервисе.

Методы: от интервью до опроса

Качественные методы — глубинные интервью и фокус-группы — показывают, какими словами люди описывают бренд и что чувствуют. Проективные приёмы вроде «если бы бренд был человеком, каким бы он был» выручают, когда прямой ответ не получается. Количественные методы — опрос целевой аудитории и сравнительные шкалы — дают измеримые цифры.

Рабочая схема: сначала несколько интервью, чтобы услышать язык аудитории, затем опрос, где эти формулировки становятся вариантами ответов. Дополнительно смотрят отзывы на картах, OLX и Uzum, комментарии в Instagram, обсуждения в Telegram-чатах и динамику поисковых запросов по названию бренда.

Как составить анкету и кого опрашивать

Порядок вопросов важен, поэтому держите такую последовательность:

• Спонтанное знание: «Какие компании в этой категории вы знаете?» — без подсказок.
• Подсказанное знание: список или логотипы.
• Ассоциации и оценки — только по тем брендам, которые человек знает.
• Данные о респонденте: возраст, город, язык общения — для сегментации.

Кого опрашивать и как начать своими силами

Если показать список раньше, спонтанное знание уже не измерить. Респонденты — целевая аудитория категории, а не все подряд и не только ваши клиенты: опрос подписчиков вашего Telegram-канала даст завышенные результаты. В B2B опрашивают тех, кто принимает решения о закупке. Учитывайте язык и регион: образ бренда в Ташкенте, Самарканде и Ферганской долине, у русско- и узбекоязычной аудитории может заметно отличаться.

Небольшой компании не нужно сразу заказывать крупное исследование. Спрашивайте каждого нового клиента, как он о вас узнал и что подумал при первом контакте. Раз в год проводите короткий опрос в районном или отраслевом чате. Собирайте слова из отзывов: повторяющиеся формулировки и есть ваш реальный образ. Это не заменит полноценного замера, но покажет, совпадает ли он с вашими представлениями.

Что делать с результатами и каких ошибок избегать

Результат без решения — потраченный бюджет. Ориентиры такие: если ассоциации расходятся с позиционированием, пересматривайте коммуникацию; если узнаваемость низкая, усиливайте охватные каналы; если знают, но не выбирают, работайте над аргументами и опытом клиента; если низкая оценка по одному параметру, исправляйте продукт или сервис.

Чаще всего замеры портят четыре вещи: один замер и далекоидущие выводы, смена анкеты между волнами, опрос только лояльных клиентов и путаница между показателями бренда и продаж. Ценность появляется при повторении раз в полгода или год по одной и той же методике.

Если нужно выстроить исследование и превратить его результаты в стратегию, команда markdev помогает с маркетинговой стратегией и консалтингом для бизнеса в Узбекистане. Расскажите о своей задаче — обсудим, с чего лучше начать.