Маркетинговые расходы: что входит и как их учитывать

Почему рекламный бюджет — лишь часть маркетинговых расходов

Представьте магазин одежды в Ташкенте. В Meta Ads за месяц ушла определённая сумма, и менеджер делит её на число заявок из Instagram. Получается привлекательная стоимость заявки. Но фотографа для съёмки коллекции, SMM-специалиста, подписку на сервис рассылок и скидку в акции в эту цифру никто не включил. Реальная стоимость клиента выше, а канал выглядит выгоднее, чем есть.

Из-за этого решения принимаются вслепую: вы масштабируете канал, который на деле не окупается, или режете тот, который работает. Поэтому первая задача учёта — собрать все траты в одном месте и под понятными названиями.

Что входит в маркетинговые расходы

Набор статей подходит большинству компаний, от салона красоты до оптового поставщика на Uzum или OLX:

• Размещение рекламы: таргет, поиск, блогеры, Telegram-каналы, наружная реклама, радио и ТВ
• Производство материалов: дизайн, фото и видео, полиграфия, вывески
• Подрядчики: агентства, фрилансеры, консультанты, исследования
• Зарплаты и премии маркетологов; если сотрудник совмещает роли, берите долю его времени
• Сервисы: CRM, рассылки, аналитика, телефония, конструкторы сайтов
• Мероприятия и сайт: выставки, презентации, спонсорство, а также разработка, хостинг и домены
• Бонусы, подарки и скидки в рамках акций

Как разложить расходы, чтобы они были полезны

Одной общей суммы недостаточно. Её стоит разрезать минимум в нескольких плоскостях.

По каналам: поиск, соцсети, Telegram, офлайн, рассылки. Без этого не посчитать стоимость клиента и окупаемость каждого канала. По задачам: привлечение, удержание, узнаваемость, поддержка продаж. Нередко почти всё уходит на новых людей, а работа с действующей базой остаётся без денег, хотя повторная продажа обычно обходится дешевле первой.

Постоянные и переменные: зарплаты, подписки и обслуживание сайта платятся каждый месяц независимо от результата, а рекламу и акции можно быстро уменьшить или увеличить. Это показывает, где у вас реальный манёвр. И ещё деление на прямые расходы, относящиеся к конкретной кампании, и косвенные, например зарплата руководителя маркетинга. Косвенные распределяйте по простому правилу, скажем, пропорционально времени сотрудников.

Скидки, бонусы и бартер тоже стоят денег

Скидка не выглядит расходом, потому что платёж никому не уходит. Но вы отказались от выручки, которую могли получить. Если акция дала продажи со скидкой, недополученная часть выручки — это стоимость акции. Без неё любая распродажа кажется бесплатной.

То же с бартером. Отдали блогеру товар или сертификат на услугу — это затрата, пусть и не деньгами. Запишите её по себестоимости, иначе канал с блогерами будет казаться дешевле реального.

Как вести учёт на практике

Начать можно с обычной таблицы. Главное — дисциплина и единые правила.

• На каждую трату одна строка: дата, статья, канал или кампания, подрядчик, сумма, комментарий
• Единый справочник статей согласуйте с бухгалтерией, чтобы счета сразу попадали в нужную категорию
• Раз в месяц сверяйте таблицу с бухгалтерией: все ли счета учтены
• Оплаты зарубежных сервисов картой записывайте в сумах по фактическому списанию, тогда бюджет сходится с реальностью
• Сравнивайте факт с планом и объясняйте отклонения
• Не смешивайте маркетинг с общими административными расходами

Сравниваем расходы с результатом

Сами по себе расходы ничего не говорят. Для каждого канала нужна цепочка: расходы, заявки, клиенты, выручка, прибыль. Из неё получаются стоимость заявки, стоимость клиента и окупаемость. Считайте их по полной стоимости канала, а не только по рекламе.

Не путайте текущие траты и вложения в будущее. Реклама даёт отклик быстро, а сайт, фотоархив и узнаваемость бренда работают долго. Если сравнивать их по итогам одного месяца, долгие вложения всегда проигрывают, и можно отказаться от нужного. Раз в квартал сопоставляйте доли по задачам: это хороший повод перераспределить часть денег.

С чего начать и где помогает аналитика

Ручная таблица хороша на старте, но связать расходы с реальными продажами из CRM, звонков и заявок в Telegram сложнее. Здесь помогает сквозная аналитика: она показывает путь клиента от рекламы до оплаты и даёт стоимость клиента по каждому каналу.

Если хотите навести порядок в учёте и отчётности, команда markdev поможет настроить сквозную аналитику и собрать понятный отчёт под ваш бизнес. Опишите задачу — обсудим, с чего лучше начать.