Бренд лифт: как понять, что реклама повысила узнаваемость

Что такое бренд лифт и зачем он нужен

Бренд лифт — это исследование, в котором сравнивают людей, видевших рекламу, и людей, которые её не видели. Разницу в ответах называют подъёмом (lift): именно её относят на счёт кампании. Метод нужен, когда цель не продажа сегодня, а узнаваемость, запоминание сообщения или попадание в короткий список брендов, из которых человек выбирает.

Обычная аналитика здесь почти бессильна. Клик по охватной рекламе мало что объясняет, а продажи через месяц зависят от сезона, акций конкурентов, цен и обычного сарафанного радио. Опрос с контрольной группой помогает отделить влияние рекламы от общего фона.

Как устроено сравнение: тест и контроль

Берут две похожие группы. Первая — тестовая: эти люди контактировали с рекламой. Вторая — контрольная: по возрасту, городу и интересам такие же, но кампания до них не дошла. Обеим группам задают один и тот же короткий набор вопросов.

Без контроля вывод ненадёжен. Если перед кампанией о вашей категории много писали в новостях или начался сезон, узнаваемость выросла бы и без рекламы. Контрольная группа показывает, каким был бы этот «естественный» рост.

Главное условие — похожесть групп. Если в тестовую попали в основном ташкентцы до тридцати лет, а в контрольную — жители регионов старшего возраста, разница будет говорить о людях, а не о рекламе.

Что именно измеряют

Набор метрик зависит от задачи. Чаще всего встречаются такие:

• Спонтанная узнаваемость — называет ли человек ваш бренд сам, когда его спрашивают о категории
• Узнаваемость с подсказкой — узнаёт ли бренд в списке
• Запоминание рекламы — помнит ли, что видел именно вашу рекламу
• Ассоциации — связывает ли бренд с нужными качествами: надёжный, доступный, современный
• Рассмотрение — включит ли бренд в варианты при следующей покупке
• Предпочтение и намерение купить

Как провести исследование в Узбекистане

Первый путь — встроенные исследования рекламных площадок: система сама делит аудиторию на группы и показывает короткий опрос. Доступность, минимальный бюджет и форматы зависят от площадки и страны, поэтому уточняйте их в кабинете или у представителя до планирования кампании.

Второй путь — собственный опрос через панель респондентов или исследовательское агентство. Он сложнее, зато охватывает офлайн: билборды, радио, ТВ, спонсорство. Опрос только среди подписчиков Telegram-канала или Instagram-аккаунта не подойдёт: эти люди уже знают бренд, выборка получится искажённой.

Третий путь — региональное сравнение. Радио и наружная реклама идут, например, в Ташкенте, а в похожем по размеру и составу городе их нет. Затем в обоих городах проводят один и тот же опрос. Города никогда не идентичны, поэтому такой результат стоит читать осторожно.

Вопросы и чтение результата

Хороший опрос короткий и нейтральный. Несколько правил:

• Сначала спрашивайте о категории без упоминания бренда, затем показывайте список
• Добавьте в список конкурентов и один несуществующий бренд — так видно, кто отвечает наугад
• Не хвалите себя в вопросе: «Какие из этих марок вы знаете?», а не «Знаете ли вы наш лучший бренд?»
• Сделайте русскую и узбекскую анкеты одинаковыми по смыслу

Что делать, если подъёма нет

Смотрите не только на размер разницы, но и на её статистическую значимость: на маленькой выборке случайный разброс легко принять за эффект. Сравнивайте сегменты — по возрасту, полу, региону. Часто реклама сильнее двигает тех, кто раньше бренд не знал, и почти не влияет на постоянных клиентов.

Отсутствие подъёма — тоже результат. Обычно причина в одном из трёх: бренд появляется в ролике слишком поздно, контактов с рекламой было мало или аудитория и так хорошо знала бренд.

Чего бренд лифт не покажет и как обойтись малым бюджетом

Исследование не измеряет продажи. Рост намерения купить — сигнал, но не гарантия выручки. Поэтому бренд лифт сочетают с динамикой брендового поиска, прямых заходов на сайт и продаж по регионам. Если кампания небольшая и работает на прямой отклик — заявки, заказы через Click и Payme, звонки, — проще и честнее смотреть на них.

Перед запуском запишите, какой сдвиг вы ожидаете и какое решение примете: продолжить, сменить креатив или перераспределить бюджет. Если результат ни на что не повлияет, исследование заказывать не нужно.

Простой вариант для малого бизнеса: регулярно спрашивать новых клиентов, откуда они о вас узнали, и сравнивать ответы до и после кампании. Это не научный замер, но направление видно. Такие вопросы мы в markdev встраиваем в сквозную аналитику — в форму заявки, Telegram-бота или скрипт менеджера. Если хотите понять, что даёт ваша имиджевая реклама, обсудите задачу с нашей командой.