Наружная реклама: когда окупается и как оценить эффект

Для каких задач наружная реклама подходит

Главная сила канала — массовый охват в конкретной точке города. Щит видят все, кто идёт или едет мимо, и не нужно попадать в чьи-то интересы, как в таргете. Поэтому наружка хорошо решает несколько понятных задач:

Например, кофейня открывается в новом районе Ташкента. Щит за пару кварталов до входа одновременно сообщает о новом месте и служит ориентиром. Такую роль «указателя» ролик в Instagram не заменит.

• Узнаваемость бренда в городе или районе
• Открытие новой точки: кафе, клиники, магазина, автосалона
• Привлечение людей в точку продаж, которая находится рядом
• Массовые товары и услуги с широкой аудиторией
• Сезонные предложения
• Поддержка других каналов в период кампании

Когда лучше выбрать другой канал

Слабое место наружной рекламы — узкая аудитория и сложное предложение. Если вы продаёте промышленное оборудование нескольким закупщикам, билборд оплатит показ тысячам людей, которым оно не нужно. Если клиенту надо сравнивать условия, считать рассрочку и читать отзывы, щит у дороги не заменит консультацию, сайт или переписку в Telegram.

Второе ограничение — скорость и точность измерений. В онлайне заявки и клики видны почти сразу, у наружной рекламы эффект косвенный. Если нужно быстро и точно считать окупаемость каждого сума, начните с цифровых каналов, а наружку подключайте позже.

Как выбрать место и формат

Начинайте не с каталога конструкций, а с вопроса: где проходит ваш клиент? Магистрали дают широкий охват, конструкции возле жилых массивов и рынков подходят локальному бизнесу, а места на подъезде к точке помогают привести людей именно к вам.

Проверьте три вещи: в какую сторону идёт поток и видит ли водитель лицевую сторону, нет ли помех в виде деревьев, мостов и других щитов, с какой скоростью движутся машины. В пробке у человека больше времени прочитать текст, на скоростной трассе — меньше.

Съездите на место сами и посмотрите в разное время суток, в том числе вечером при освещении. Заодно оцените соседей: ваш щит рядом с тремя похожими просто растворится.

Макет: что успеет прочитать человек

Взгляд на щит длится считанные секунды, поэтому макет — это одна мысль, а не прайс-лист. Если текст нельзя прочитать за три секунды, его нужно сократить. Типичные ошибки — длинный телефон мелким шрифтом и несколько предложений сразу.

QR-код уместен там, где человек стоит или идёт: на остановке, у входа в торговый центр. С дороги его никто не отсканирует.

• Одна идея и одно предложение
• Крупный короткий текст из нескольких слов
• Понятный образ, читаемый издалека
• Контраст фона и шрифта
• Заметный логотип
• Один легко запоминаемый способ связи: короткий номер или название аккаунта в Instagram или Telegram

Частота и срок размещения

Наружная реклама работает повторением. Одна конструкция на короткий срок почти не оставляет следа: человеку нужно увидеть сообщение много раз, чтобы запомнить его. Поэтому разумнее взять несколько точек на маршруте клиента и достаточный период, чем одну «показательную» конструкцию.

Если бюджет ограничен, лучше сузить география кампании: один район, но плотно, чем по одному щиту в разных концах города.

Как оценить эффект

У щита нет кнопки «перейти», поэтому измерение нужно заложить до запуска, а не после. Ни один способ не точен сам по себе, смотрите на их совокупность и сравнивайте с периодом без рекламы, учитывая сезон и акции.

• Отдельный номер телефона или QR-код только для этого макета
• Промокод, который звучит только в наружной рекламе
• Вопрос «Откуда вы о нас узнали?» при каждом обращении
• Сравнение продаж или визитов в районах с рекламой и без неё, до и после
• Динамика брендовых запросов в поиске и подписок в Instagram

Связка с онлайном и следующий шаг

Многие, увидев щит, не звонят, а ищут компанию в телефоне. Проверьте, что по названию легко находятся сайт, карточка на картах и соцсети, а адрес, цены и предложение совпадают с обещанием на щите. Если на щите акция, а на сайте о ней ни слова, вы теряете людей, которых уже заплатили привлечь.

Если сомневаетесь, нужна ли наружка в вашей воронке, какие каналы поставить рядом и как посчитать отдачу, это вопрос стратегии, а не выбора конструкции. В markdev мы разбираем такие задачи в рамках маркетинговой стратегии и консалтинга. Расскажите о своём бизнесе, и мы обсудим, где наружная реклама сработает, а где деньги лучше вложить иначе.