BTL в Узбекистане: промоакции, дегустации, мероприятия

Что такое BTL и чем он отличается от рекламы

BTL — от below the line, «ниже черты». Сюда относят дегустации, раздачу образцов, промоакции в магазинах, мероприятия, работу с выкладкой и консультации в точке продаж. Общая черта — личный контакт. Телевидение, радио и билборды (их называют ATL) обращаются ко всем сразу, а BTL разговаривает с конкретным человеком и нередко именно тогда, когда он стоит у полки и выбирает.

Один формат не лучше другого. ATL создаёт узнаваемость, BTL помогает сделать следующий шаг: попробовать, сравнить, купить. Для малого и среднего бизнеса у BTL есть ещё одно достоинство: бюджет можно ограничить одной точкой или одним районом Ташкента и посмотреть, что получится.

Какие задачи решает BTL

Акция без задачи превращается в трату денег. Прежде чем запускать, определите, чего вы хотите:

• познакомить покупателей с новым продуктом;
• подтолкнуть к первой покупке;
• поднять продажи в конкретных точках;
• собрать контакты и обратную связь;
• сформировать эмоциональное отношение к бренду.

Где BTL работает лучше всего

Формат сильнее там, где продукт нужно почувствовать: еда, напитки, косметика, уход. Хорошо работает с новинками, о которых покупатель ещё не слышал, и с товарами импульсного спроса, которые берут у кассы, не планируя заранее. На полке, где много конкурентов, живое слово промоутера способно изменить выбор.

Второй фактор — поток. Место должно собирать вашу целевую аудиторию: дегустация сладостей у входа в семейный супермаркет в выходной и та же дегустация в офисном здании в рабочий день дают разный результат. В B2B BTL выглядит иначе: стенд на отраслевой выставке, показ оборудования, встречи с закупщиками. Ценность там в личном разговоре и контактах, которые потом превращаются в сделки.

Как подготовить BTL-акцию

Подготовка занимает больше времени, чем сама акция. Минимальный набор такой:

Промоутер — лицо бренда. Если он не знает состав, цену и условия, даже удачная механика не сработает. Дайте короткий инструктаж и простой сценарий: как поприветствовать, что сказать за несколько секунд, как ответить на частые вопросы.

• цель и показатель успеха: что именно считаем результатом;
• механика: подарок, скидка на второй товар, розыгрыш, пробник;
• место и время, согласованные с владельцем точки;
• промоутеры и их обучение;
• материалы: образцы, форма, листовки с конкретным предложением;
• товарный запас с учётом возможного всплеска спроса;
• способ учёта: кто и что фиксирует.

Контроль на месте и оценка результата

Без контроля часть бюджета тихо исчезает: промоутеры уходят раньше, листовки оказываются в урне, образцы раздаются знакомым. Помогают фотоотчёты в Telegram-группе в течение дня, проверочные визиты, учёт розданных материалов и проданных единиц. Договоритесь об этом заранее, с подрядчиком или со своей командой.

Для оценки сравните продажи в точке с акцией и в похожей точке без неё, а также периоды до, во время и после. Если после акции продажи просели, часть покупок просто сместилась во времени, и это нужно вычесть.

Затем посчитайте полные затраты: промоутеры, продукт и подарки, материалы, аренда места, логистика. Сопоставляйте их с дополнительной прибылью, а не с выручкой. Промокод или купон, который называют на кассе или при заказе через Telegram-бот, покажет, откуда пришёл покупатель. Число собранных контактов и повторные покупки подскажут, остался ли интерес после акции.

Типичные ошибки в BTL

Большинство провалов повторяется из раза в раз, и почти все предсказуемы заранее:

• нет чёткой цели, поэтому нечего оценивать;
• промоутеры не обучены и не знают продукт;
• механика привлекает охотников за подарками, а не покупателей;
• товара нет на полке в дни акции;
• нет договорённости с точкой о месте и выкладке.

BTL в связке с другими каналами

BTL сильнее в сочетании с рекламой. Анонс акции в Instagram и Telegram-канале приводит больше людей, чем один промоутер у входа. Контакты, собранные на мероприятии, можно использовать для дальнейших предложений, но только с согласия человека. А вопросы и реплики покупателей подскажут, что поправить в продукте, цене или упаковке.

Если вы не уверены, нужен ли вам BTL и в каком объёме, это вопрос стратегии, а не отдельной акции. В markdev мы помогаем встроить такие активности в общий план продвижения и заранее определить, как считать их окупаемость. Расскажите о продукте и точках продаж, и мы обсудим, с какого небольшого теста лучше начать.