Позиционирование и битва за умы: что это на самом деле
Главная мысль Райса и Траута проста: позиционирование делают не с продуктом, а с сознанием покупателя. Можно не менять ни рецептуру, ни прайс, ни интерьер, но изменить то, с чем клиент вас связывает. Позиция — это ответ на вопрос, который человек задаёт себе, когда ему что-то нужно: «К кому пойти?»
Поэтому позиционирование — стратегическое решение, а не задача для дизайнера. Оно определяет, о чём вы говорите в рекламе, какой продукт выводите вперёд и каких клиентов не пытаетесь привлечь.
Почему ум клиента перегружен
Ташкентский покупатель за день пролистывает ленту Instagram, десятки Telegram-каналов, объявления на OLX, карточки на Uzum, уличные баннеры. Сознание защищается: большую часть сообщений оно отбрасывает и принимает лишь то, что совпадает с уже знакомым. Выигрывает не самое громкое сообщение, а самое простое.
Практический вывод: одна мысль, одна категория, одно обещание. Если пост пытается рассказать о десяти преимуществах, клиент не запомнит ни одного. Фраза «у нас и качество, и сервис, и цены» ничем не отличает вас от соседа.
Лестница в сознании и преимущество первого
Для каждой категории у человека есть мысленная лестница из нескольких брендов, которые он помнит. Когда он думает о доставке воды, детской стоматологии или ремонте квартир, на ней оказывается два-три названия. Подвинуть лидера очень трудно: занятая позиция устойчива.
Поэтому авторы советуют не спорить с первым, а искать место, где первым можете стать вы. Не «ещё один салон красоты», а «салон для невест с выездом на дом»; не «очередной магазин одежды», а «школьная форма с примеркой в день заказа». Если в существующей категории места нет, создайте узкую новую.
Где искать свободную позицию
Начните с того, как категорию понимает покупатель, а не вы. Спросите клиентов, каких конкурентов они вспоминают и в каком порядке: эти ответы ценнее любых догадок. Затем ищите пустое место по нескольким осям.
- Размер: самый большой выбор или, наоборот, компактный формат
- Цена: пустота в дорогом или доступном сегменте
- Аудитория: возраст, пол, профессия, семейная ситуация
- Время и повод: сезон, срочность, праздник
- Канал: способ продаж, которым конкуренты не пользуются, например заказ через Telegram-бота и оплата в Click или Payme без звонка менеджеру
- Свойство: конкретное качество, которое пока никто не забрал себе
Если первое место занято: лидер, конкурент и название
Если лидер уже есть, можно признать это и построить позицию относительно него. Классический пример из книги — прокатная компания, назвавшая себя второй и пообещавшая стараться больше. Честность вызывает доверие, выдуманное превосходство — нет.
Иногда помогает изменить восприятие конкурента: показать слабость, которую покупатель не замечал. Но только на фактах и без оскорблений, иначе пострадает ваша репутация, а сравнительная реклама может нарушить закон.
Авторы предупреждают о двух ловушках. Первая — расширение линейки: когда под одним именем продают всё подряд, бренд перестаёт означать что-то конкретное. Перед запуском нового направления спросите себя, усилит ли оно вашу позицию. Вторая — название. Хорошее подсказывает суть, легко произносится и запоминается; безликое придётся годами оплачивать рекламой.
Как внедрить позиционирование по шагам
Проверка на клиентах не требует больших бюджетов: хватит десятка разговоров, опроса в Telegram-канале или небольшого теста объявлений.
- Определите категорию глазами покупателя
- Выясните, каких конкурентов он помнит и в каком порядке
- Найдите свободное место: категорию, сегмент или свойство
- Сформулируйте позицию одной фразой: для кого, что, чем отличаетесь
- Проверьте, понимают ли клиенты фразу без пояснений
- Подтвердите её продуктом, сервисом и всеми точками контакта: сайтом, Instagram, Telegram, офлайн-точкой
- Держите курс: смена позиции каждый год стирает накопленное
Ограничения подхода
Книга построена на примерах крупных американских компаний и немного преувеличивает роль рекламы. Сегодня позиция, не подкреплённая реальным продуктом, быстро разоблачается отзывами на картах, в Instagram и чатах. Заявили «самая быстрая доставка» — будьте готовы её обеспечить.
Зато цифровая среда позволяет занимать узкие ниши и быстро видеть реакцию аудитории. Если нужна помощь, команда markdev разрабатывает маркетинговую стратегию и позиционирование для бизнеса в Узбекистане: от анализа конкурентов до формулировки позиции и плана продвижения. Расскажите о своей задаче, и мы обсудим, с чего лучше начать.
Частые вопросы
Чем позиционирование отличается от слогана?
Слоган — это форма, а позиция — суть: для кого вы, в чём специализируетесь и чем отличаетесь. Слоган может выражать позицию, но без неё остаётся пустой фразой.
Подходит ли позиционирование малому бизнесу?
Да, и малому оно нужнее всего. Узкая позиция в районе, городе или нише позволяет выделиться без больших рекламных бюджетов.
Как понять, что позиция сформулирована удачно?
Расскажите её нескольким клиентам одной фразой. Если они без пояснений понимают, для кого вы и чем отличаетесь, и могут пересказать это своими словами, позиция работает.
Как часто можно менять позиционирование?
Как можно реже. Позиция закрепляется в сознании годами, и частая смена стирает накопленное. Корректировать подачу можно, но суть лучше сохранять.
Разберём вашу задачу бесплатно
Оставьте контакт — за 15 минут созвона покажем, где теряются заявки и что сделать в первую очередь.