Что такое позиционирование и чем оно не является
Позиционирование — это место, которое бизнес занимает в сознании клиента рядом с конкурентами. Это не логотип, не слоган и не стиль постов в Instagram. Это решение о том, для кого вы работаете и в чём заметно сильнее остальных. Слоган — лишь одна из возможных упаковок этого решения.
Представьте три кофейни на одной улице в Ташкенте. У всех «вкусный кофе и уютная атмосфера». Гость выберет ту, что ближе к дому. Но если одна из них стала местом, где удобно работать с ноутбуком до позднего вечера — есть розетки, тихо, стабильный интернет, — у неё появляется причина, ради которой люди приезжают специально.
На чём можно строить отличие
Отличие не обязано быть революционным. Достаточно, чтобы оно было реальным, нужным клиенту и не принадлежало уже сильному конкуренту. Чаще всего его строят на одном из оснований:
- Специализация: вы делаете одно и делаете глубоко.
- Скорость: от первого ответа до результата.
- Удобство: запись через Telegram, оплата через Click или Payme, доставка по городу и в регионы.
- Сервис и гарантии: что именно вы берёте на себя, если что-то пошло не так.
- Опыт и происхождение: семейное производство, работа с определёнными отраслями.
- Формат: выездная услуга, подписка, работа по выходным.
Как найти своё отличие: пошаговый разбор
Начинать лучше не с мозгового штурма в кабинете, а с разговоров и наблюдений. Ваша задача — найти пересечение трёх кругов: что важно клиентам, что вы действительно делаете хорошо и чего конкуренты не делают или не говорят вслух.
- Спросите нескольких клиентов, почему они выбрали вас и что почти заставило передумать.
- Прочитайте отзывы о себе и о конкурентах: какие слова повторяются.
- Выпишите, как конкуренты описывают себя на сайтах, в Instagram и в рекламе.
- Узнайте у продавцов и администраторов, какие возражения звучат чаще всего.
- Отметьте то, что у вас получается лучше других и что вы пока не используете в коммуникации.
Формула: для кого, что и чем отличаемся
Рабочая формулировка состоит из трёх частей: для кого вы, что предлагаете и чем отличаетесь от альтернатив. Желательно добавить доказательство — иначе фраза останется обещанием.
Условный пример: «Для небольших магазинов в регионах — съёмка товаров для Uzum и Instagram за один выезд, без аренды студии: фотограф приезжает со своим светом и фонами». Здесь понятны аудитория, услуга, отличие и то, чем оно подкреплено.
Эта формула — внутренний ориентир, а не обязательно рекламный текст. Клиенту вы можете говорить иначе, главное, чтобы смысл совпадал.
Проверка на клиентах и сотрудниках
Покажите формулировку нескольким клиентам и задайте два вопроса: «Это про нас?» и «Это для вас важно?». Если клиенты не узнают компанию или пожимают плечами, формулировку нужно дорабатывать.
Затем попросите сотрудников по отдельности описать компанию одной фразой. Если менеджер, администратор и курьер говорят разное, клиент получает разные обещания в рекламе, при звонке и при получении заказа.
Как позиционирование меняет маркетинг
Хорошая формулировка работает как фильтр для решений. Она подсказывает, что писать в объявлениях, какие истории снимать и от каких идей отказаться. Например, если вы обещаете скорость, то быстрыми должны быть ответы, запись и доставка, иначе реклама лишь привлечёт недовольных.
- Реклама в Meta и Google: какие обещания выносить в заголовки и на какую аудиторию настраивать показы.
- Instagram: какие фото, видео и отзывы показывать.
- Сайт: что стоит на первом экране.
- Продажи: скрипты, ответы в мессенджерах, работа с возражениями.
- Продукт: что развивать, а что убрать из ассортимента.
Типичные ошибки
Самая частая ошибка — набор слов вроде «качество, надёжность, индивидуальный подход»: так говорят все, поэтому клиент ничего не запоминает. Вторая — обещание, которое нельзя подтвердить. Третья — желание быть лучшими во всём и для всех. И четвёртая — смена позиционирования каждый сезон, из-за чего образ не успевает сложиться.
Если нужна внешняя помощь, команда markdev в Ташкенте занимается маркетинговой стратегией: проводит интервью с клиентами, сравнивает конкурентов и помогает перенести формулировку в рекламу, сайт и скрипты продаж. Напишите нам, и мы вместе разберём вашу ситуацию.
Частые вопросы
Чем позиционирование отличается от слогана?
Позиционирование — это стратегическое решение: для кого вы и чем отличаетесь. Слоган — только одна из форм, в которой это решение можно донести. Позиционирование может вообще не звучать в рекламе дословно.
Можно ли позиционироваться по цене?
Можно, но только если вся модель бизнеса позволяет держать низкие издержки. Иначе вы вступите в ценовую войну, которую обычно выигрывает самый крупный игрок.
Как понять, что позиционирование не работает?
Клиенты пожимают плечами при его проверке, сотрудники описывают компанию по-разному, а заявки приходят в основном с вопросом о цене. Это сигналы, что отличие неясно или не подтверждено.
Нужно ли малому бизнесу позиционирование?
Да, особенно малому. У него меньше бюджета на рекламу, поэтому чёткая формулировка помогает не распылять деньги и говорить с теми, кому ваше предложение действительно подходит.
Как часто менять позиционирование?
Редко. Оно должно жить годами, а меняться при реальном изменении бизнеса или рынка. Частая смена мешает клиентам запомнить вас.
Разберём вашу задачу бесплатно
Оставьте контакт — за 15 минут созвона покажем, где теряются заявки и что сделать в первую очередь.