Торговый маркетинг: как продвигать товар на полке и в рознице

Чем торговый маркетинг отличается от рекламы

Реклама в Instagram, Telegram или на билбордах формирует желание купить. Торговый маркетинг отвечает на следующий вопрос: где и как человек это сделает. Если покупатель увидел ролик, зашёл в ближайший магазин и не нашёл товар, он возьмёт то, что стоит рядом. Рекламный бюджет в таком случае работает на конкурента.

Больше всего он нужен тем, кто продаёт не напрямую, а через посредников: производителям продуктов, напитков, бытовой химии, косметики, а также дистрибьюторам. Но и тем, кто торгует через собственный магазин или онлайн, часть инструментов пригодится: оформление точки, акции, работа с продавцами.

Что предложить торговым партнёрам

Между вами и покупателем стоят люди: закупщик сети, дистрибьютор, владелец магазина, продавец-консультант. Каждый из них решает, брать ли ваш товар, куда его поставить и что сказать покупателю. Им нужны причины выбрать именно вас:

• понятные условия поставки и бонусы за объём;
• обучение продавцов: чем товар отличается и кому его предлагать;
• конкурсы и бонусы для продавцов за продажи;
• материалы и рекламная поддержка для точки;
• особые условия за лучшие места на полке.

Что увидит покупатель у полки

Решение у полки часто принимается за секунды, поэтому задача — стать заметным и понятным. Для этого используют выкладку (место, число фейсингов, высота), POS-материалы (ценники, шелфтокеры, воблеры, стойки), промоакции в виде скидок, подарков и наборов, дегустации и консультации, а также дополнительные места: стойку у кассы или паллету в торговом зале.

Важно, чтобы промо не подменяло всё остальное. Скидка, которую никто не заметил, — это просто потерянная маржа, а акция на товаре, спрятанном в углу, не сделает его хитом.

Выкладка и мерчандайзинг

Товар на уровне глаз обычно продаётся лучше, чем на нижней полке, а соседство с лидером категории даёт часть его внимания. Поэтому место, ширина фронта и окружение — предмет переговоров, а не случайность.

Но договориться о выкладке мало, её нужно поддерживать. Мерчандайзинг — это регулярные проверки: стоит ли товар по договорённости, есть ли ценники, достаточно ли остатка, не загородили ли его чужой коробкой. Без этого через неделю после визита картина на полке уже другая.

Для онлайн-каналов логика та же: карточка товара на маркетплейсе вроде Uzum или объявление на OLX — это тоже полка, где всё решают фото, название, цена и отзывы.

Особенности рынка Узбекистана

Значительная часть розницы — небольшие магазины и рынки, а не крупные сети. Здесь решают отношения с владельцем точки, регулярные визиты торгового представителя и простые условия, которые можно объяснить за минуту: что вы привозите, на каких условиях и что получает магазин.

С сетями разговор формальнее: бонусы за ввод товара, планограммы, календарь промо, требования к документам и срокам. Для рынков и небольших магазинов нужен один подход, для сетей — другой, и сводить их в одну программу не стоит.

Условия расчётов тоже влияют на сотрудничество: кто-то работает по предоплате, кто-то с отсрочкой, кому-то удобнее перевод через Click или Payme. Эти детали лучше превратить в понятные правила, чем обсуждать каждый раз заново.

Как измерять результат

Без цифр трейд-бюджет быстро превращается в скидки, которые не приносят дополнительных продаж. Минимальный набор показателей:

• дистрибуция — в какой части целевых точек есть ваш товар;
• доля полки в категории;
• продажи в точке до и после акции;
• окупаемость промо: принесла ли акция больше, чем стоила;
• регулярность визитов и качество отчётов представителей.

С чего начать

Выберите один регион и один тип точек. Узнайте, где ваш товар есть, а где нет, и почему: нет контакта, нет заказа, невыгодные условия или плохое место. Затем зафиксируйте стандарт выкладки и условия для партнёров, проведите пилотную акцию и сравните продажи до и после. Фотоотчёт с каждого визита и простая таблица уже дают достаточно информации.

Если нужно связать торговый маркетинг с рекламой, ценообразованием и каналами продаж в единую схему, команда markdev поможет собрать маркетинговую стратегию под ваш рынок. Расскажите о продукте и каналах — обсудим, с чего начать именно вам.