Целевая аудитория бренда: как определить и описать

Аудитория бренда, продукта и кампании: в чём разница

Аудитория продукта — те, кто покупает и пользуется. Аудитория бренда шире: в неё входят все, кто влияет на то, что о компании думают и говорят. Если строить образ только для готовых купить сегодня, вы теряете тех, кто купит через год, и тех, чьё слово решает выбор.

Отдельно стоит аудитория кампании. Она узкая и живёт недолго: например, мамы с детьми до года в Ташкенте под акцию в одном филиале. Аудитория бренда — долгосрочный адресат, для которого вы хотите быть первым вариантом, когда появится потребность. Кампании сменяют друг друга, а адресат бренда должен оставаться стабильным, иначе образ каждый раз приходится собирать заново.

Кто входит в целевую аудиторию бренда

Главной остаётся группа клиентов, но остальные нельзя оставлять без внимания: у каждой свои вопросы и свои доводы, и каждая добавляет кирпичик в общее впечатление.

• Текущие клиенты: их опыт подтверждает или опровергает ваши обещания
• Будущие клиенты: студенты, молодые семьи, компании, которые вырастут до вашей категории
• Пользователи, которые не платят: ребёнок, для которого покупают, или сотрудник, работающий с купленным оборудованием
• Влиятели: врачи, мастера, дизайнеры, блогеры, продавцы в магазинах
• Партнёры и дилеры: от них зависит, окажется ли товар на полке и как его представят
• Сотрудники и кандидаты: они каждый день передают бренд в звонках и переписке в Telegram

Как определить аудиторию бренда по шагам

Начните не с таблицы, а с вопроса: кто через несколько лет станет вашим самым ценным клиентом? Если мастерская хочет перейти от массовых заказов к дорогим индивидуальным проектам, бренд нужно строить для будущего сегмента уже сейчас, даже если сегодняшние покупатели другие.

Для первых шагов не нужны дорогие исследования. Хватит разговоров с десятком клиентов, чтения отзывов, переписок в Instagram и Telegram, вопросов к отделу продаж.

• Сформулируйте позиционирование: что вы обещаете и кому это важнее всего
• Разберите лучших клиентов: почему выбрали вас, за что ценят, кому рассказывают
• Определите, кто будет покупать через год-два
• Найдите влиятелей: к чьему мнению прислушивается ваш клиент
• Запишите, какие ассоциации бренд должен вызывать у каждой группы

Описывайте ценности, а не только возраст и доход

Два человека из Ташкента одного возраста и достатка могут выбрать противоположные бренды: один платит за статус, другой за практичность. Поэтому в портрет аудитории бренда стоит включать то, что стоит за демографией:

• Ценности и установки
• Стиль жизни и места, где человек проводит время
• Что для него значит выбор бренда в вашей категории
• Какие бренды он уже любит, в том числе в других сферах
• Язык и тон общения, которые ему близки

Пример: мебельная мастерская из Самарканда

Допустим, мастерская делает мебель из массива на заказ и хочет продавать по всей стране. Основная аудитория — семьи, которые обустраивают собственный дом и готовы подождать ради качества. Влиятели — дизайнеры интерьеров, прорабы, архитекторы. Партнёры — салоны и строительные магазины. Будущие клиенты — молодые пары, которые пока снимают жильё. Сотрудники — мастера и менеджеры, которые на замерах и в переписке показывают, что значит «сделано честно».

Из такого описания вытекают решения. Производство, материалы и сроки показывают открыто. Для дизайнеров готовят отдельное предложение. От постоянных скидок на OLX и в маркетплейсах отказываются, потому что они противоречат образу. Описание аудитории бренда работает как фильтр: оно подсказывает дизайнеру визуал, копирайтеру тон, руководителю — в каких мероприятиях участвовать.

Как проверить описание и не размыть аудиторию

Проверка простая: узнают ли лучшие клиенты себя в тексте, можно ли по нему выбрать каналы, понятно ли, что говорить и каким тоном, видно ли отличие от аудитории конкурента. Раз в год поговорите с несколькими людьми из каждой группы и сравните, как они описывают бренд: чем ближе ответы, тем цельнее образ.

Аудиторию бренда чаще всего размывают одни и те же ошибки:

• Определять аудиторию как «все»: бренд без адресата не вызывает сильных ассоциаций
• Игнорировать влиятелей и пользователей, которые не платят
• Менять адресата с каждой кампанией
• Описывать только демографию без мотивов и ценностей

Когда нужна помощь со стратегией

Описание аудитории бренда — основа стратегии: от него зависят позиционирование, реклама, контент и даже найм. Если хотите собрать его вместе с внешним взглядом, команда markdev помогает с маркетинговой стратегией и консалтингом для бизнеса в Узбекистане. Расскажите о своей задаче, и мы обсудим, с чего лучше начать.