Ценообразование в аптеке: наценка, ассортимент, конкуренты

Что регулируется, а что нет

Аптека отличается от обычного магазина тем, что для отдельных групп лекарственных средств государство может устанавливать правила: ограничения наценки, требования к учёту и маркировке. Перечни и нормы со временем меняются, поэтому опираться на память или на то, «как делали раньше», нельзя. Назначьте человека, который следит за актуальными нормативными документами из официальных источников.

Практический минимум: в товарной базе каждая позиция должна быть помечена как регулируемая или свободная, а учётная программа обязана сама считать розничную цену регулируемых препаратов. Ручной пересчёт на каждой поставке — прямой путь к ошибке, а за нарушение правил можно получить санкции и испортить репутацию.

Разделите ассортимент на группы

Единая наценка на весь ассортимент не работает: на одни товары покупатель смотрит внимательно, на другие почти нет. Удобно разложить товары на группы и для каждой задать свою логику цены.

• Регулируемые препараты — цена строго в рамках правил, пространства для манёвра нет.
• Рецептурные препараты — человек покупает то, что назначил врач, но может спросить цену в соседней аптеке.
• Популярные безрецептурные бренды — цены известны покупателям, здесь важна близость к рынку.
• Аналоги и препараты местного производства — доступная альтернатива дорогим брендам.
• Витамины и добавки — выбор часто зависит от консультации.
• Косметика, гигиена, детские товары — самая свободная цена.
• Медицинские изделия: тонометры, глюкометры, ортопедические товары, перевязочные материалы.

Товары-ориентиры и товары для маржи

Человек, который каждый месяц покупает одно и то же лекарство, помнит его цену. Если на такой позиции у вас заметно дороже, чем у соседей, вывод будет простой: в этой аптеке дорого всё. Поэтому на популярные безрецептурные препараты разумно держать цену близкой к рыночной, считая их витриной вашей аптеки.

Маржу при этом набирают там, где сравнивают меньше: сопутствующие товары, уходовая косметика, медицинские изделия, наборы для дома и поездок. Но и здесь нет смысла завышать цену без причины: покупатель всё равно может открыть маркетплейс, например Uzum, и увидеть разницу.

Конкуренция: когда одной цены мало

В городах аптек много, рядом работают сети с крупными закупками, а онлайн-сервисы позволяют быстро сравнить цены. Небольшой аптеке сложно побеждать только низкой ценой, поэтому полезно искать другие отличия:

• удобное место и часы работы, включая ночную смену;
• наличие нужных, в том числе редких препаратов;
• компетентные фармацевты, которые объясняют, а не просто пробивают чек;
• предзаказ через Telegram-бот или чат и выдача в аптеке;
• доставка по району или городу.

Фармацевт, акции и лояльность

Фармацевт напрямую влияет на выбор безрецептурных препаратов и аналогов. Если он честно предлагает более доступный вариант с тем же действующим веществом, покупатель возвращается. Если сотрудников мотивируют только на продажу дорогих позиций, репутация аптеки со временем страдает, и это дороже любой разовой выручки.

Накопительные карты, условия для пенсионеров, сезонные предложения на витамины и средства от простуды работают хорошо, когда они понятны и ограничены по сроку. Акции на лекарства должны быть корректными: не подталкивать к ненужной покупке и не нарушать требования к рекламе лекарственных средств. Для постоянных покупателей с хроническими заболеваниями иногда сильнее скидки работает возможность заказать препарат заранее и получить его без поиска по городу.

Пересмотр цен и типичные ошибки

Цены поставщиков меняются, особенно на импортные препараты, где влияет курс валют. Система учёта должна позволять быстро обновлять цены при приёме новой партии, не нарушая правил для регулируемых позиций. Ценник на полке и цена на кассе обязаны совпадать: расхождение подрывает доверие быстрее, чем высокая наценка. Чаще всего аптеки ошибаются в следующем:

• не отслеживают изменения в правилах для регулируемых препаратов;
• завышают цену на популярные позиции;
• допускают расхождение ценников и кассы;
• навязывают дорогие препараты вместо подходящих аналогов;
• не контролируют сроки годности и потом списывают товар в убыток.

С чего начать

Выгрузите ассортимент из учётной системы, разметьте его по группам, отдельно выделите 20–30 позиций-ориентиров и сравните их с ближайшими конкурентами. Затем проверьте, где у вас теряется маржа: на списаниях, скидках или расхождениях в ценах.

Если нужно выстроить ценовую политику вместе с позиционированием аптеки, каналами продаж и рекламой, команда markdev может помочь с маркетинговой стратегией для бизнеса в Узбекистане. Расскажите о своей задаче, и мы обсудим, с чего лучше начать.