Ценообразование в розничной торговле: как выставлять цены

Ценообразование в розничной торговле начинается с расходов

Прежде чем смотреть на соседей, посчитайте, сколько магазин тратит за месяц: аренда, зарплаты, коммунальные платежи, доставка товара до полки, налоги, комиссии платёжных сервисов вроде Click и Payme (если вы их подключили), а также потери — порчу, брак, пересортицу. Это фундамент: опускать цену ниже него можно только осознанно.

Затем сопоставьте расходы с планируемым оборотом — так получится средняя наценка, нужная, чтобы выйти в плюс. Слово «средняя» здесь ключевое: на разные товары наценка будет разной, а итог по магазину должен сходиться с расчётом. Если считать «на глаз», прибыль исчезает незаметно: касса полная, а на новую закупку денег не хватает.

У каждой категории своя роль

Одинаковая наценка на всё — самая частая ошибка. Товары решают разные задачи:

• Товары-маркеры: хлеб, молоко, сахар, масло в продуктовом; несколько ходовых моделей в магазине техники. Покупатель помнит их цены и по ним судит о магазине целиком, поэтому цена здесь должна быть конкурентной.
• Товары повседневного спроса: цену помнят приблизительно, достаточно средней наценки.
• Импульсные покупки: сладости, аксессуары у кассы. Их почти не сравнивают, наценка может быть выше.
• Редкие и эксклюзивные позиции: если их трудно найти в другом месте, цена может быть выше рынка.

Как смотреть на цены конкурентов

Составьте короткий список товаров, которые покупатели сравнивают чаще всего, и регулярно записывайте цены ближайших магазинов. Если вы продаёте и онлайн, добавьте то, что видно на Uzum, OLX и в Telegram-каналах конкурентов: клиент легко проверит цену с телефона прямо у полки.

Цель — не быть дешевле всех, а не выглядеть дорогим там, где покупатель это замечает. В остальном цену могут оправдать сервис, качество, удобное расположение, рассрочка или собственное производство. А ориентируясь только на конкурентов и забыв про свои расходы, легко начать торговать себе в убыток.

Психология цены: пороги и ценовые линейки

Покупатель читает цену слева направо, поэтому цена чуть ниже круглого числа кажется заметно меньше. Но если оформить так каждый товар, магазин начнёт напоминать прилавок с уловками. Для премиальных товаров круглая цена нередко выглядит солиднее. Проверяйте пороги на своих покупателях: где спрос резко падает при переходе через границу.

Полезна и ценовая линейка: в категории держите базовый, средний и премиальный варианты. Покупатель выбирает между ними, а не решает «брать или нет», а дорогая позиция часто делает средний вариант привлекательнее.

Акции и уценка без потери маржи

У акции должна быть цель, иначе это просто подарок покупателю. Чаще всего цели такие:

До старта посчитайте, сколько прибыли съест скидка и сколько дополнительных продаж нужно, чтобы её окупить. Условия пишите просто, без мелкого шрифта. Постоянные акции приучают ждать скидку, и обычная цена перестаёт работать.

С товарами, у которых истекает срок, с сезонными остатками и помятой упаковкой действуйте раньше, чем они превратятся в списание: лучше вернуть часть денег уценкой, чем потерять всё. Заранее определите правила уценки и отдельное место в зале.

• привести новых покупателей через популярный товар;
• распродать остатки или сезонный товар;
• познакомить с новинкой по пробной цене;
• поднять средний чек через комплект или условие «купи два».

Когда и как пересматривать цены

Закупочные цены меняются, курс валюты колеблется, конкуренты двигают свои ценники — особенно заметно это в импортных товарах и электронике. Пересматривайте цены по расписанию, например раз в месяц, и при приходе новой партии. Если нужно повышать, начинайте с категорий, где покупатель менее чувствителен к цене, делайте это постепенно и без необходимости не трогайте товары-маркеры.

Цена на ценнике должна совпадать с ценой на кассе. Расхождение быстрее всего разрушает доверие, а частые изменения без объяснений вызывают подозрение.

Типичные ошибки и следующий шаг

Чаще всего магазины теряют деньги из-за одного и того же:

Цены — инструмент управления, а не разовое решение. Если хотите разобрать ассортимент, роли категорий и логику акций, команда markdev поможет выстроить маркетинговую стратегию под ваш магазин. Обсудите с нами задачу, и мы вместе посмотрим, где сейчас теряется маржа.

• одинаковая наценка на все товары;
• расчёт только по ценам конкурентов без учёта своих расходов;
• акции без подсчёта прибыли;
• поздняя уценка, которая заканчивается списанием;
• цены, которые не пересматриваются месяцами.