Воронка маркетинга и продаж: в чём разница
Маркетинговая воронка отвечает на вопрос, как незнакомый человек становится обращением: увидел рекламу в Instagram, зашёл на сайт или в Telegram-канал, сравнил цены, написал или позвонил. Воронка продаж начинается там, где появилась заявка, и заканчивается оплатой: наличными, через Click или Payme, переводом на карту.
Деление нужно не ради терминов, а чтобы понять, на каком участке всё ломается. Если обращений мало, смотрим на маркетинг. Если обращений много, а оплат мало, смотрим на продажи. Без этого разговор в компании сводится к фразам «реклама не работает» и «менеджеры не умеют продавать».
Этапы маркетинговой части
Здесь клиент ещё не разговаривал с продавцом, и его путь строится из контактов с брендом.
Для этой части следят за охватом, переходами, числом и стоимостью обращений, а главное — за долей тех, кто действительно подходит под вашего клиента.
- Охват: реклама, контент, вывеска, рекомендации, карточка на OLX или Uzum
- Интерес: переход на сайт, подписка, просмотр видео
- Изучение: цены, отзывы, каталог, сравнение с конкурентами
- Обращение: заявка, звонок, сообщение в Telegram или Instagram
Этапы воронки продаж
С момента обращения за человека отвечает отдел продаж или сам владелец. Набор этапов у стоматологии, магазина одежды и B2B-поставщика будет разным, но у каждого он должен быть записан и совпадать с тем, как менеджеры работают на деле.
Показатели продаж — скорость реакции, конверсия между этапами, длительность сделки, средний чек и выручка.
- Первый контакт и быстрый ответ
- Уточнение потребности и проверка, подходит ли клиент
- Предложение с понятной ценой и условиями
- Работа с сомнениями
- Оплата и передача заказа
Точка передачи: о чём договориться заранее
Граница воронок — момент, когда обращение переходит от маркетинга к продажам. Именно здесь начинаются споры: маркетинг приносит заявки, а продажи отвечают, что клиенты «не те». Помогает короткое письменное соглашение, с которым согласны оба руководителя.
В B2B для этого используют понятия MQL и SQL. Первое — заявка, которую маркетинг считает подходящей, второе — та, которую продажи подтвердили как готовую к разговору о покупке. В рознице и услугах обычно хватает простого деления на целевые и нецелевые обращения.
- Что считается целевой заявкой: достаточно имени и телефона или нужны район, бюджет, задача
- Какие данные идут вместе с заявкой: источник, кампания, о чём спрашивал человек
- За какое время менеджер обязан ответить
- Как фиксируется отказ: неверный номер, другой город, интересовала только цена, спам
- Что делать с теми, кто пока не готов купить
Где клиенты теряются на стыке
Представим интернет-магазин в Ташкенте, который запустил рекламу в Instagram. Сообщения приходят в директ, часть — в Telegram-бота, часть — звонками. Отвечает на всё один сотрудник между другими задачами, и клиент получает ответ к вечеру, когда уже заказал в другом месте. Отчёт маркетинга выглядит хорошо, выручка не растёт. Дело не в рекламе, а в том, что за скорость ответа никто не отвечает.
- Маркетинг оценивают по числу заявок, продажи — по их качеству, общей цели нет
- Заявки приходят в разные каналы и не попадают в единый учёт
- Менеджеры перезванивают поздно
- Тех, кто не купил сразу, никто не возвращает в прогрев
- Продажи не сообщают маркетингу, какие источники приводят покупателей
Общие показатели и единый учёт
Чтобы отделы не перекладывали ответственность, свяжите их одной целью: выручка от новых клиентов за месяц или стоимость привлечения покупателя вместо количества заявок. Для этого нужен учёт, где виден путь от источника до оплаты: CRM или хотя бы аккуратная таблица, куда попадают все обращения.
Тогда маркетинг видит, какие каналы приводят платящих клиентов, и перераспределяет бюджет, а продажи понимают, что каждая заявка стоит денег. Если маркетингом и продажами занимается сам владелец, деление всё равно полезно: оно подсказывает, что чинить в первую очередь. И не забывайте про этап после оплаты: повторные покупки и рекомендации тоже часть пути, иначе новых клиентов придётся искать бесконечно.
С чего начать
Сделайте документ на одну страницу: этапы обеих воронок, определение целевой заявки, норматив ответа и список причин отказа. Раз в месяц пересматривайте его вместе с теми, кто отвечает за рекламу и за продажи.
Если нужна помощь выстроить воронки под ваш бизнес, markdev занимается маркетинговой стратегией и консалтингом в Узбекистане. Можно обсудить вашу задачу и понять, где именно у вас узкое место.
Частые вопросы
Чем маркетинговая воронка отличается от воронки продаж?
Маркетинговая воронка ведёт человека от первого знакомства с компанией до обращения. Воронка продаж начинается с обращения и заканчивается оплатой. Первую обычно ведёт маркетинг, вторую — продажи.
Что такое MQL и SQL?
MQL — заявка, которую маркетинг считает перспективной по профилю и интересу. SQL — заявка, которую продажи подтвердили как готовую к разговору о покупке. Деление нужно в основном в B2B.
Нужна ли CRM, чтобы связать две воронки?
Не обязательно с первого дня. Важно, чтобы все обращения попадали в одно место и по каждому было видно источник и результат. Для небольшого бизнеса это может быть и таблица, но с ростом потока удобнее CRM.
Что делать, если заявок много, а продаж мало?
Проверьте скорость ответа, определение целевой заявки и причины отказов. Часто проблема не в рекламе, а в обработке обращений или в том, что на сайт и в чаты приходят не те люди.
Разберём вашу задачу бесплатно
Оставьте контакт — за 15 минут созвона покажем, где теряются заявки и что сделать в первую очередь.