Воронка продаж по лестнице Ханта: пять ступеней клиента

Чем лестница Ханта отличается от обычной воронки

Классическая воронка отвечает на вопрос «что делает компания на каждом этапе». Лестница, которую описал маркетолог Бен Хант, отвечает на другой: «что человек думает прямо сейчас». Модель не заменяет воронку, а наполняет её смыслом: этапы остаются, но для каждого становится понятно, какое сообщение уместно, а какое будет выглядеть навязчивым.

Ступеней пять: безразличие, осознание проблемы, поиск решений, выбор продукта и готовность к покупке. Чем выше стоит человек, тем короче и конкретнее должен быть разговор с ним.

Пять ступеней на примере школы английского

Возьмём школу английского в Самарканде, которая готовит к IELTS. Вот как выглядят её потенциальные клиенты на разных ступенях:

• Безразличие: студент или молодой специалист не думает об английском, пока язык ему не мешает.
• Осознание проблемы: увидел, что для магистратуры за рубежом или хорошей вакансии нужен сертификат, а свой уровень непонятен.
• Поиск решений: сравнивает способы — самому по приложениям, с репетитором, в группе, онлайн.
• Выбор продукта: решил, что нужна группа, и сравнивает конкретные школы.
• Готовность к покупке: спрашивает, когда старт набора, сколько стоит и можно ли оплатить через Click или Payme.

Что говорить на каждой ступени

Главное правило: сообщение должно быть на одну ступень выше той, где стоит человек. Не нужно перепрыгивать через этапы.

• Ступень 1. Привлечь внимание к проблеме без продажи: короткие ролики в Instagram и посты в Telegram о том, как уровень языка влияет на выбор работы и учёбы. Аудитория широкая, предложения нет.
• Ступень 2. Объяснить причины и последствия: как оценить свой уровень, что означают баллы. Хорошо работает бесплатный тест уровня.
• Ступень 3. Честно сравнить способы: когда хватит самостоятельных занятий, а когда нужен преподаватель. Здесь вы показываете экспертизу, даже если часть читателей выберет не вас.
• Ступень 4. Объяснить, чем вы лучше конкурентов: преподаватели, формат занятий, отзывы выпускников, пробный урок. Подходит ретаргетинг на тех, кто уже был на сайте.
• Ступень 5. Дать простое предложение: ближайшая дата старта, понятная цена, запись в один шаг, быстрый ответ в Telegram. Лишние объяснения здесь мешают.

Как понять, на какой ступени человек

Ступень видна по поведению: что человек ищет, какие вопросы пишет в Direct, какие материалы открывает. «Как узнать свой уровень английского» — вторая ступень. «Какие курсы IELTS лучше» — четвёртая. «Есть ли места в группе на понедельник» — пятая.

Помогает и разметка заявок. Если сквозная аналитика показывает, с какого материала пришёл человек, вы видите, какие ступени у вас работают, а где люди теряются. Простой квиз или Telegram-бот с одним вопросом тоже уточняет, с чем человек пришёл.

Типичные ошибки

Чаще всего бизнес говорит только с пятой ступенью. Готовых купить в любой момент немного, и за них борются все конкуренты, поэтому клики дорожают, а результат нестабилен.

• Все объявления зовут «записаться сейчас», остальные ступени остаются без внимания.
• Материалы для нижних ступеней отбрасывают, потому что они «не продают».
• Нет мостов: человек прочитал статью, а следующего шага ему не предложили.
• Холодной и тёплой аудитории показывают одну и ту же страницу.

Как собрать воронку шаг за шагом

Начните с инвентаризации, а не с новых идей.

• Выпишите все материалы — посты, ролики, объявления, страницы сайта — и разложите по ступеням. Обычно всё скопилось на четвёртой и пятой.
• Закройте пустые ступени: по одному материалу на каждую.
• Добавьте к каждому материалу следующий шаг: ссылку на сравнение, тест, бота, форму записи.
• Разделите аудитории в Meta Ads и Google Ads: холодным показывайте проблему, тёплым — сравнение и аргументы, горячим — предложение.
• Регулярно смотрите, на каком переходе между ступенями вы теряете больше всего людей.

Ограничения модели

Люди не всегда поднимаются по порядку: кто-то придёт по совету знакомого сразу на пятую ступень. Поэтому лестница — не жёсткое правило, а способ проверить, совпадает ли сообщение с состоянием человека. Особенно она полезна, когда продукт новый для рынка, решение принимается долго или показов много, а заявок мало.

Если хотите разложить рекламу и контент по ступеням и найти пробелы, команда markdev поможет с маркетинговой стратегией для бизнеса в Узбекистане. Опишите свою задачу — обсудим, с какой ступени лучше начать.