Воронка продаж торгового представителя: от точки до заказа

Чем эта воронка отличается от обычной

В интернет-маркетинге воронка начинается с показа рекламы и заканчивается покупкой. У торгового представителя всё иначе: продажа происходит в магазине у махалли, на базаре, в аптеке или в кафе, а покупает владелец или закупщик. Одна поставка ничего не решает. Результат — точка, которая заказывает регулярно, держит товар на видном месте и со временем берёт больше позиций.

Поэтому воронка делится на две части. Первая — получить новую точку. Вторая — вырастить продажи в точке, которая уже работает с вами. Многие компании в Ташкенте и регионах вкладываются только в первую часть, а вторую оставляют на волю случая, и старые точки тихо уходят к конкурентам.

Этапы воронки: от базы до расширения ассортимента

Каждый этап стоит отслеживать отдельно, иначе непонятно, где именно теряются точки.

• База: карта территории и все подходящие точки по формату, размеру, расположению и аудитории.
• Первый визит: знакомство с тем, кто принимает решение о закупке.
• Презентация: ассортимент, условия, выгода именно для этой точки.
• Первая поставка, пусть небольшая.
• Выкладка и проверка: товар на виду и с ценником.
• Повторные заказы по понятному графику.
• Расширение: от одной позиции к линейке, лучшее место на полке, совместные акции.

База точек и первый визит

Без базы работа превращается в хождение по знакомым адресам. Для каждой точки запишите, кто решает вопросы закупки, с какими поставщиками она уже работает, в какие дни и часы к ней удобно приходить. Это нужно не для отчёта, а чтобы второй визит не начинался с вопроса «а с кем мне поговорить».

Первый визит должен быть коротким. Владелец видит много представителей, а свободного места на полке мало. Скажите, кто вы, что предлагаете и почему это выгодно именно этой точке. Если решающего человека нет на месте, договоритесь о времени возвращения: визит без следующего шага — одна из самых частых потерь в воронке.

О чём на самом деле думает владелец точки

Магазину не важно, насколько красива реклама бренда. Его интересует, как товар будет продаваться и сколько останется с каждой единицы. Представитель, который отвечает на эти вопросы, получает полку охотнее того, кто пересказывает буклет.

Подготовьте аргументы по пунктам, без выдуманных цифр: что известно о спросе в похожих точках, как устроена доставка и можно ли на неё положиться, какие условия оплаты, что происходит с нераспроданным или просроченным товаром, чем вы помогаете с выкладкой и материалами.

После поставки: выкладка и регулярные заказы

Самый обидный сценарий: товар привезли, а его убрали в дальний угол. Он не продаётся, и второго заказа не будет. Поэтому на следующем визите проверяйте, где стоит товар, есть ли ценник, что рядом, каковы остатки и сроки годности. По возможности фотографируйте полку.

Регулярность строится на графике. Если магазин знает день визита, он заранее смотрит остатки и готовит заказ. Задача представителя — не допустить пустой полки: покупатель, не нашедший вашу позицию, возьмёт аналог конкурента. Маршрут при этом не должен быть одинаковым для всех: крупные точки посещают чаще, мелкие реже, а перед каждым визитом должна быть цель — принять заказ, показать новинку, решить вопрос с возвратом или договориться о дополнительном месте.

Метрики и места потерь

Чтобы увидеть, где воронка проседает, достаточно небольшого набора показателей:

• число активных точек на территории;
• доля точек, сделавших заказ за период;
• средний заказ на точку;
• количество ваших позиций в одной точке;
• выполнение плана визитов;
• доля точек с правильной выкладкой.

Учёт и как markdev помогает выстроить систему

Типичные ошибки известны: визиты без цели, обещания по срокам, которые компания не выполняет, внимание только к новым точкам, забытая выкладка и отсутствие записей. Если данные о точках лежат только в голове представителя, при его уходе вы теряете и людей, и отношения. Контакты, историю заказов, договорённости и фото полок лучше вести в CRM, мобильном приложении или хотя бы в общей таблице и Telegram-боте.

Агентство markdev помогает владельцам бизнеса в Узбекистане собрать такую систему в рамках маркетинговой стратегии: описать этапы воронки, выбрать показатели и связать работу представителей с остальными каналами продаж. Если хотите разобрать вашу территорию и ассортимент, напишите нам, и мы обсудим задачу.