Яндекс Метрика электронная коммерция: настройка для магазина

Зачем магазину электронная коммерция в Метрике

Обычная статистика отвечает на вопрос «сколько пришло». Электронная коммерция отвечает на вопрос «что купили и откуда пришли». Для магазина электроники в Ташкенте или онлайн-витрины одежды с доставкой по регионам это разница между «трафик растёт» и «растёт выручка».

Особенно это важно, когда вы одновременно вкладываетесь в поиск, таргет в Instagram и контекстную рекламу. Один и тот же заказ каждый канал готов записать на себя, а отчёт по товарам помогает увидеть, где реальные продажи, а где только клики.

Как данные попадают в отчёты

Метрика сама ничего не знает о ваших товарах. Сайт должен передавать ей сведения о действиях покупателя через специальный массив на странице, который обычно называют dataLayer. В настройках счётчика вы включаете электронную коммерцию и указываете имя этого массива, а дальше Метрика читает всё, что туда попадает.

Если данные не передаются, отчёты останутся пустыми, сколько бы визитов ни было. Поэтому подключение — это совместная задача: маркетолог описывает, какие события и поля нужны, разработчик встраивает отправку на карточке товара, в корзине и на странице успешного заказа. Многие платформы и модули умеют делать это сами, но результат всё равно нужно проверять руками.

Какие данные передавать

Чем аккуратнее структура, тем полезнее отчёты через полгода. Минимальный набор для товара и заказа:

• идентификатор и название товара;
• категория в той же иерархии, что и в каталоге;
• бренд, если ассортимент строится вокруг брендов;
• цена как число, без пробелов и надписи «сум»;
• количество единиц;
• номер заказа в момент покупки.

Что смотреть для поиска и рекламы

Отчёт по товарам с фильтром по переходам из поисковых систем показывает, какие категории и карточки продают из органики. Отсюда рождаются решения: усилить разделы, где поиск уже работает, и не тратить время на страницы без спроса.

Отдельный сигнал — товары с большим числом просмотров и малым числом покупок. Чаще всего причина не в продвижении, а в самой карточке: слабое фото, неясная цена, нет информации о наличии или доставке. Если же люди кладут товар в корзину и пропадают, смотрите оформление заказа, а не SEO.

Если заказ оформляют в Telegram или по звонку

В Узбекистане заметная часть покупателей до корзины не доходит: пишут в Telegram, звонят, уточняют наличие у менеджера, а оплачивают при получении, через Payme или Click. Такие продажи электронная коммерция не увидит, и канал, который их приводит, будет казаться бесполезным.

Дополните её целями на звонок, клик по кнопке мессенджера и отправку формы заявки. Для полной картины загружайте в Метрику закрытые заказы из CRM, если ваша система это позволяет. Тогда в отчёте будут не обращения, а реальные продажи.

Как проверить, что данные верны

Сравните число заказов в Метрике и в админке магазина за одну и ту же неделю. Небольшое расхождение нормально: блокировщики, закрытая вкладка до отправки. Большое — повод искать ошибку. Типичные причины:

• покупка отправляется при каждом обновлении страницы «спасибо»;
• событие не срабатывает, когда после оплаты через Payme или Click покупатель возвращается на сайт;
• в разных шаблонах категории называются по-разному;
• данные уходят раньше, чем загрузился счётчик;
• отменённые и неоплаченные заказы попадают в выручку.

Регулярность и атрибуция

Раз в месяц сравнивайте заказы и доход из поиска по категориям с прошлым периодом. Раз в квартал выписывайте товары с большим числом просмотров из поиска и низкой долей покупок: это очередь на доработку описаний, фото, цен и остатков. Рядом держите список изменений на сайте — новый шаблон, смена цен, запуск доставки. Когда в отчёте появится скачок, причину найдёте быстро.

Не оценивайте поиск только по последнему источнику. Покупатель мебели может прийти на статью-сравнение, через неделю вернуться по названию магазина и только тогда заказать. Сравните модели атрибуции в Метрике: разница покажет, насколько поиск работает на знакомство с магазином.

Если хотите, чтобы продажи из поиска, рекламы и мессенджеров собирались в одном понятном отчёте, команда markdev поможет с настройкой сквозной аналитики. Опишите свой магазин и способ приёма заказов, и мы обсудим, с чего начать.