PR для бизнеса: как попасть в СМИ без бюджета на рекламу

Чем PR отличается от рекламы

В рекламе вы покупаете показ и сами решаете, что сказать. В PR внимание нужно заслужить: издание, Telegram-канал или блогер публикует материал, потому что он интересен читателям. Отсюда и разница в доверии: рекламу человек воспринимает как слова продавца, а публикацию — как взгляд со стороны.

Есть и обратная сторона. Результат нельзя гарантировать, а текст вы контролируете не полностью: журналист вправе выбрать другой ракурс. Поэтому PR не заменяет таргет и контекстную рекламу, а работает рядом с ними и усиливает их.

Что PR даёт бизнесу

Эффект складывается из нескольких частей, и не все они видны сразу.

• Доверие: упоминание в независимом источнике убеждает сильнее, чем рассказ на вашем сайте.
• Узнаваемость: название компании встречается в разных местах, и его проще запомнить.
• SEO: ссылки и упоминания на авторитетных сайтах поддерживают позиции в поиске.
• Данные для нейросетей: ассистенты берут сведения о компании из открытых источников, и публикации входят в их число.
• Продажи: клиенту, который уже слышал о вас, проще решиться на покупку или заявку.

Какие поводы интересны журналистам

Фраза «мы лучшие» новостью не является. Повод — это то, что важно читателю издания, а не только вам. Хорошая проверка: сможет ли человек со стороны пересказать суть в одном предложении.

Например, интернет-магазин может поделиться наблюдениями, как перед праздниками меняется спрос в Ташкенте и в регионах, а сервис доставки — как клиенты стали чаще платить через Click и Payme. Главное, чтобы данные были настоящими и обезличенными.

• Открытие филиала, запуск продукта, выход в новый город
• Собственное исследование: опрос клиентов, анализ спроса
• Экспертный комментарий к актуальной теме отрасли
• История основателя или клиента, необычное решение
• Социальный проект и помощь сообществу

Как работать с журналистами и писать пресс-релиз

Журналисты живут в режиме дедлайнов, поэтому ценят тех, кто отвечает быстро и по делу. Эксперт компании должен быть заранее назначен и готов прокомментировать тему в тот же день.

Пресс-релиз — короткий документ: заголовок, главная новость в первом абзаце, подробности, цитата, контакты. Массовая рассылка без подготовки почти не работает, куда эффективнее персональное письмо автору, который пишет на вашу тему.

• Изучите, о чём пишет издание и конкретный автор
• Предлагайте материал, интересный именно его аудитории
• Давайте проверяемые факты и цифры, которые у вас есть
• Не требуйте согласовывать весь текст
• Оставляйте прямой контакт человека, который реально ответит

Telegram-каналы, блогеры и местные издания

В Узбекистане Telegram — один из основных источников новостей, поэтому площадками PR служат не только деловые СМИ, но и отраслевые издания, городские новостные ресурсы и каналы. Одни размещают материалы за деньги, другие бесплатно публикуют то, что интересно подписчикам. Платное размещение честнее называть рекламой и не путать с PR.

Выбирайте площадку по тому, кто её читает, а не по размеру охвата. Небольшой профильный канал с вашей аудиторией часто полезнее крупного, но случайного.

Если о компании пишут плохо

Негатив рано или поздно случается у любого бизнеса. Лучше реагировать быстро, спокойно и честно: признать проблему, объяснить, что делается для её решения. Молчание и спор с автором обычно усиливают кризис. Заранее решите, кто говорит от имени компании, чтобы в нужный момент не искать ответственного.

Как оценивать PR и с чего начать

PR влияет на репутацию постепенно, поэтому смотреть на результат стоит на длинном отрезке. Следите за количеством и качеством публикаций, тональностью, переходами на сайт и динамикой брендовых запросов.

Начните со списка изданий и каналов, которые читает ваша аудитория, и тем, где вы можете выступать экспертом. Подготовьте короткую справку о компании и спикерах, затем предложите первый комментарий или материал. Если нужно встроить PR в общую маркетинговую стратегию рядом с рекламой и аналитикой, команда markdev поможет разобраться с задачей и приоритетами.

• Число и качество публикаций
• Тон материалов
• Переходы на сайт из публикаций
• Рост брендовых запросов