Целевая аудитория доставки еды: как её определить

Чем доставка отличается от зала

Гость ресторана видит интерьер, говорит с официантом и готов простить задержку за атмосферу. Клиент доставки судит только по фото в меню, времени приезда, температуре и упаковке. Решение занимает несколько минут, и чаще всего человек выбирает из мест, которые уже знает.

Поэтому аудиторию доставки неудобно описывать возрастом и доходом. Полезнее отвечать на вопросы: когда заказывают, куда, на сколько человек и что для них критично. Есть и плюс: каждый заказ оставляет след — адрес, время, состав, чек. Аудиторию не нужно угадывать, её можно прочитать в истории заказов.

Целевая аудитория доставки еды: основные ситуации заказа

Начните с ситуаций, а не с абстрактных портретов. Обычно их несколько, и у каждой свои правила:

• Обед в офис. Сотрудники бизнес-центра заказывают на себя или на весь отдел. Главное — приехать к началу перерыва и подписать каждый пакет. Опоздание на полчаса здесь равно потерянному клиенту.
• Ужин дома. Семья в жилом массиве или человек, живущий один. Важны привычные блюда, понятный размер порции и горячая еда. Подождать немного они готовы.
• Вечер с друзьями. Пицца, суши, шашлык, большие наборы на компанию.
• Поздний вечер и ночь. Студенты из общежитий, работники ночных смен. Часто решает сама возможность заказать, а также акции и условия бесплатной доставки.
• Праздник и гости. Крупный заказ заранее, нужен точный час доставки.
• Здоровое питание. Люди, которым важны состав блюд и стабильное качество.

Как собрать портрет из собственных данных

Цифры отвечают на вопрос «что», но не «почему». Прочитайте отзывы в агрегаторах и на картах, добавьте в Telegram-бот один короткий вопрос после доставки, поговорите с курьерами: они лучше всех знают, кто и куда заказывает. Проверьте и популярную гипотезу о постоянных клиентах: у многих заведений небольшая группа повторных заказчиков даёт значительную долю выручки, но у вас это нужно подтвердить расчётом.

Выгрузите историю заказов и посчитайте для каждого клиента несколько простых показателей. Даже таблица «время — район — состав заказа» быстро покажет, из каких групп складывается ваш поток:

• число заказов и дата последнего;
• средний чек;
• время заказа: обед, вечер, ночь;
• тип адреса: офис или дом;
• самые частые блюда;
• способ оплаты: наличные, Click, Payme.

Районы, время и каналы

Один и тот же город живёт по-разному. Рядом с бизнес-центрами в Ташкенте будут преобладать будние обеды, в жилых массивах — вечера и выходные, около университетов — поздние часы. В небольших городах заметную часть могут занимать семейные заказы и праздники. Подгоните зоны доставки и время работы кухни под эту карту.

Не менее важен канал. Через агрегатор обычно приходят новые клиенты, которые выбирают по рейтингу и фото. Собственный Telegram-бот или сайт держит постоянных: они знают, чего хотят, и ценят повтор заказа в одно нажатие. Телефон нередко выбирает старшее поколение, а Instagram — те, кто заказывает торты и наборы к празднику. Анализируйте каждый канал отдельно и думайте, как мягко переводить довольных клиентов из агрегатора в свои каналы.

Как использовать описание аудитории

Хорошее описание — это короткий рабочий текст. Например: «Сотрудники офисов в радиусе доставки, заказывают обед в будни, один человек оформляет заказ на нескольких коллег, важно приехать до перерыва и подписать каждый пакет, готовы заказывать регулярно при стабильном времени». Из такого абзаца сразу следуют решения: комплексный обед в меню, отдельное окно доставки, оплата одним счётом, упаковка, которая сохраняет температуру.

Так же поступайте с семьями и студентами: наборы для ужина и детское меню в одном случае, комбо и вечерние акции — в другом. Тексты в агрегаторе и в боте пишите для главной группы, а не для всех сразу.

Частые ошибки и с чего начать

Самая распространённая ошибка — пытаться понравиться всем. Сильнее работает позиция «лучший вариант для одной-двух ситуаций в своём районе». Остальные промахи тоже знакомы:

• описывать аудиторию доставки так же, как гостей зала;
• игнорировать время заказа и район;
• отправлять всем одну и ту же акцию;
• не замечать постоянных клиентов и ни разу не поблагодарить их;
• считать опоздания в обеденный час нормой.

Если нужна помощь со стратегией

Начните с выгрузки заказов за последние месяцы и пары разговоров с курьерами, затем выделите главные ситуации и проверьте их цифрами. Если хочется пройти этот путь вместе и связать аудиторию с меню, каналами и рекламой, команда markdev поможет с маркетинговой стратегией для бизнеса в Узбекистане. Опишите свою задачу, и мы обсудим, с чего лучше начать.