Что такое карта позиционирования
Карта позиционирования, или карта восприятия, — это схема с двумя осями. Каждая ось описывает одну характеристику с двумя полюсами, например «быстро — вдумчиво». Оси пересекаются в центре и делят поле на четыре квадранта. На это поле наносят бренды так, как их видят покупатели.
Главная ценность карты в том, что она заставляет говорить о рынке конкретно. Вместо спора «мы лучше» команда видит точки и расстояния между ними. Карту удобно доставать перед запуском нового продукта, пересмотром рекламы или выходом в другой город.
Как выбрать оси для карты
Это самое важное решение: от осей зависит весь вывод. Подходящая ось отвечает трём условиям.
- Она важна покупателю в момент выбора, а не только вам.
- Она разводит конкурентов: если все стоят в одной точке, ось бесполезна.
- Она не повторяет вторую ось по смыслу.
Почему «цена — качество» обычно не работает
Эту пару рисуют чаще всего, но подводит она почти всегда. Цена и качество связаны друг с другом, а каждый второй продавец называет себя «хорошим качеством по разумной цене», поэтому точки сбиваются в кучу и ничего не показывают.
Полезнее пары вроде «специализация — универсальность», «самообслуживание — полный сервис», «массовое — эксклюзивное», «традиционное — современное». Какие критерии важны в вашей нише, узнайте из коротких разговоров с клиентами: спросите, по чему они выбирали между вами и другими.
Откуда брать данные
Карта должна показывать восприятие покупателей, а не мнение команды о себе. Если рисовать её только по ощущениям сотрудников, получится картинка о том, как компания хотела бы выглядеть.
- Опрос: попросите клиентов оценить несколько брендов по шкале выбранных характеристик.
- Интервью: пусть опишут конкурентов своими словами и расставят их на шкале.
- Отзывы: Google Maps, комментарии в Instagram, Telegram-чаты, отзывы на Uzum и OLX — что хвалят и за что ругают.
- Оценка команды: годится для черновика, если несколько человек оценивают независимо, а затем результаты сравнивают и проверяют на клиентах.
Как построить карту по шагам
Порядок работы простой, сложность только в честности данных.
- Определите рынок и список тех, кого покупатель реально сравнивает с вами.
- Выберите две характеристики для осей.
- Соберите оценки по каждому бренду.
- Нанесите бренды на схему.
- Отметьте свою текущую и желаемую позицию.
- Обсудите выводы с командой и запишите решения.
Как читать карту и проверять пустые квадранты
Скопление конкурентов в одном квадранте означает жёсткую борьбу, чаще всего за цену. Если ваша точка рядом с чужой, покупателю трудно вас отличить. Расстояние между текущей и желаемой позицией — это задача для продукта, сервиса и рекламного сообщения.
Пустой квадрант может быть нишей, но может означать и отсутствие спроса. Прежде чем строить предложение, проверьте гипотезу интервью, пробным продуктом или небольшой рекламной кампанией.
Возьмём условный пример: несколько центров английского языка в одном районе Ташкента. Оси: «групповые занятия — индивидуальные» и «академический подход — разговорная практика». Допустим, почти все сгрудились в квадранте «группы и академический подход», а противоположный пуст. Это повод поговорить с родителями и взрослыми учениками: нужен ли им такой формат и готовы ли они за него платить. Пример выдуманный, он показывает логику, а не реальный рынок.
Где карта вводит в заблуждение и как с ней работать
Две оси упрощают реальность, а восприятие разных сегментов может отличаться, поэтому иногда нужны отдельные карты, например для частных клиентов и для компаний. Типичные ошибки:
Карту стоит повторять раз в год по той же методике и сверять с ней крупные решения: приближает ли этот шаг бренд к желаемой точке. Если нужна помощь с исследованием, выбором осей и переводом выводов в стратегию, команда markdev может разобрать вашу задачу в рамках маркетинговой стратегии и консалтинга. Напишите нам, и мы обсудим, с чего начать.
- строить карту по мнению собственной команды;
- брать оси, которые покупателям безразличны;
- ставить себя в выгодный квадрант без доказательств;
- считать пустое место гарантированной возможностью.
Частые вопросы
Чем карта позиционирования отличается от SWOT-анализа?
SWOT перечисляет сильные и слабые стороны компании и внешние факторы. Карта позиционирования показывает расположение брендов относительно друг друга в глазах покупателей. Они дополняют друг друга, но отвечают на разные вопросы.
Можно ли построить карту без опроса клиентов?
Для черновика можно использовать оценку команды и открытые данные: цены, ассортимент, отзывы. Но такую карту обязательно нужно проверить на реальных покупателях, иначе она покажет желаемое, а не действительное.
Сколько конкурентов наносить на карту?
Берите тех, кого покупатель действительно сравнивает с вами при выборе. Для начала хватит небольшого списка ближайших альтернатив, затем его можно расширить.
Как часто обновлять карту?
Рынок меняется, поэтому карту разумно пересобирать примерно раз в год по той же методике, а также перед запуском нового продукта или крупной кампании.
Разберём вашу задачу бесплатно
Оставьте контакт — за 15 минут созвона покажем, где теряются заявки и что сделать в первую очередь.