Почему одной цифры конверсии мало
Допустим, владелец магазина одежды в Ташкенте запустил рекламу в Instagram и видит в кабинете «конверсий» меньше, чем хотелось бы. Что с этим делать? Менять креатив? Снижать цену? Нанимать другого менеджера? Без разбивки по шагам любое решение — гадание.
Поэтому конверсию рекламы полезно считать как цепочку: на каждом переходе между этапами часть людей отваливается, и у каждого перехода своя причина и свой исполнитель — маркетолог, разработчик сайта или отдел продаж.
Этапы пути и как считается каждая конверсия
Формула везде одна: число людей на следующем шаге делим на число людей на предыдущем. Меняются только шаги. Для рекламы с переходом на сайт или в Telegram-бота путь обычно такой:
- Показ → клик: это CTR, он говорит о том, насколько объявление цепляет аудиторию.
- Клик → открытие страницы или бота: показывает, сколько людей дождались загрузки. Для мобильного интернета в регионах это не мелочь.
- Открытие → заявка: убеждает ли страница, понятна ли форма, видна ли цена и условия.
- Заявка → контакт: удалось ли дозвониться или получить ответ в мессенджере.
- Контакт → продажа: работа менеджера, скрипт, соответствие предложения обещанию в рекламе.
- Продажа → повторная продажа: для многих ниш именно здесь живёт прибыль.
Где брать данные для расчёта
Показы и клики лежат в рекламном кабинете Meta или Google. Просмотры страниц и заявки — в веб-аналитике, лид-формах или статистике бота. Контакты и оплаты — в CRM или хотя бы в общей таблице, которую ведут менеджеры.
Чтобы эти источники сложились в одну цепочку, у каждой заявки должна быть метка источника: UTM в ссылках, стартовый параметр в Telegram-боте, отдельный номер или форма для разных кампаний. Если клиент оплатил через Click или Payme, а в таблице не отмечено, откуда он пришёл, продажа «повисает» и реклама остаётся без заслуженного credit.
Как найти слабое звено
Сравните конверсии каждого этапа с прошлым периодом или с соседней кампанией. Этап, где показатель просел резче всего, и есть главный резерв роста. Типичные картины выглядят так.
- Мало переходов из клика в открытие страницы: тяжёлый сайт или сломанная ссылка. Помогает ускорение или лид-форма внутри приложения.
- Мало заявок при хорошем трафике: страница не отвечает на вопросы, форма длинная, предложение размыто.
- Мало контактов из заявок: менеджеры отвечают поздно, номера указаны с ошибками, человек уже забыл о заявке.
- Мало продаж из контактов: реклама обещает одно, менеджер предлагает другое, либо скрипт не работает.
Что улучшать в первую очередь
Начинайте с этапа, который ближе к деньгам и где проблема очевидна. Если заявки неделями висят без ответа, менять креатив бессмысленно. Если страница не открывается на телефоне, не поможет новая аудитория.
Представьте онлайн-школу, которая приводит людей на пробное занятие. Клики нормальные, страница открывается, заявок хватает, а до разговора доходит малая часть: менеджер перезванивает на следующий день. Реклама здесь ни при чём. Автоответ в Telegram сразу после заявки и звонок в течение часа часто дают больше, чем любые правки таргета, а стоимость студента падает без изменения бюджета.
Кабинет и бизнес: две картины
Рекламный кабинет называет конверсией то событие, которое вы выбрали для оптимизации, и считает его по своей модели атрибуции. Бизнесу важнее другое: сколько из этих людей реально заплатили. Эти данные кабинет не видит, пока вы не передадите их из CRM.
Держите две картины. Кабинетная нужна, чтобы алгоритм учился и оптимизировался. Бизнесовая нужна вам, чтобы решать, где увеличивать бюджет, а где останавливаться.
Частые ошибки и простой отчёт
Самые распространённые промахи: сравнивать конверсии с разными знаменателями, делать выводы по горстке заявок (две заявки на десять кликов ничего не доказывают), не учитывать звонки с рекламы и не помнить о задержке — продажа нередко случается через недели после клика.
Рабочий отчёт — таблица по неделям: показы, клики, заявки, контакты, продажи, расход, выручка, а рядом конверсии между этапами и цена каждого шага. Через несколько недель тренды видны лучше любой отдельной цифры.
Если хотите собрать такую цепочку из кабинета, сайта, Telegram и CRM, команда markdev поможет настроить сквозную аналитику и отчётность. Напишите нам, и мы обсудим вашу воронку.
Частые вопросы
Что такое конверсия рекламы простыми словами?
Это доля людей, которые после рекламы перешли на следующий шаг: от показа к клику, от клика к заявке, от заявки к оплате. Для управленческих решений важно считать каждый шаг отдельно.
Какая конверсия считается хорошей?
Универсального числа нет: оно зависит от ниши, цены, канала и сезона. Надёжнее сравнивать этапы с вашими прошлыми периодами и другими кампаниями, чем с чужими цифрами.
Почему в кабинете конверсий больше, чем реальных продаж?
Кабинет считает выбранное событие, например заявку, и использует свою атрибуцию. Часть заявок не доходит до контакта или оплаты, поэтому нужны данные из CRM.
Как учесть заявки, пришедшие по телефону?
Используйте отдельный номер для рекламы или просите менеджеров спрашивать, откуда клиент узнал о вас, и отмечать источник в таблице или CRM.
Разберём вашу задачу бесплатно
Оставьте контакт — за 15 минут созвона покажем, где теряются заявки и что сделать в первую очередь.