Нормальная стоимость клика: как понять, дорого ли вы платите

Почему общей нормы не существует

Клик в Meta Ads, Google Ads или рекламе в Telegram стоит по-разному в зависимости от ниши, города, сезона и конкуренции. Салон красоты в Ташкенте и поставщик оборудования для производства платят за клик разные деньги, и оба могут быть правы. Первому нужен стабильный поток недорогих заявок, второму — один договор, который окупает рекламу на месяцы вперёд.

Поэтому средние цифры из интернета мало помогают: в них смешаны разные страны, годы и отрасли. Полезнее сравнивать клик не с чужой таблицей, а с собственной экономикой.

Как посчитать допустимую стоимость клика

Идти нужно от денег к клику. Для расчёта понадобятся три величины:

Перемножьте их: прибыль с клиента × доля заявок, дошедших до оплаты × доля кликов, ставших заявками. Получится предельная цена клика. Если фактическая ниже, реклама потенциально прибыльна. Если выше, вы теряете деньги на каждом клиенте, даже когда клики кажутся дешёвыми.

Это именно предел, а не цель. Рабочая цена должна оставлять запас на налоги, зарплаты и прочие расходы, и размер этого запаса каждый бизнес определяет сам.

• Прибыль с одного клиента: средний чек, умноженный на маржу, плюс повторные покупки, если они для вас типичны.
• Доля заявок, которые доходят до оплаты. Её видно в CRM или хотя бы в таблице отдела продаж.
• Доля кликов, которые превращаются в заявку: звонок, форму, сообщение в Telegram или Instagram.

Пример: стоматологическая клиника

Допустим, клиника в Ташкенте продвигает имплантацию через поиск Google. Берём прибыль с одного пациента, долю консультаций, перешедших в лечение, и долю посетителей сайта, записавшихся на консультацию. Перемножаем и получаем предел.

Если фактический клик заметно ниже предела, есть смысл повышать ставки и забирать больше трафика. Если он почти вплотную к пределу, повышать ставки опасно: сначала нужно работать с сайтом и скоростью ответа администраторов.

Конверсия важнее цены клика

Возьмите два сайта с одинаковой ценой клика. Один превращает в заявки заметную долю посетителей, другой — в несколько раз меньше. У первого заявка выйдет в разы дешевле. Если конверсия вырастает вдвое, вы можете платить за клик вдвое больше и не потерять в прибыли.

Поэтому перед борьбой за дешёвый клик проверьте сайт, форму, скорость ответа в мессенджерах и удобство оплаты через Click или Payme. Заявка, на которую ответили через несколько часов, — это уже потерянный клик.

Почему стоимость клика растёт

В соцсетях клик — производная от CPM и CTR, в поиске — от ставки, конкуренции и оценки качества объявления. Поэтому сравнивать клик из Instagram и из Google бессмысленно: каналы сравнивают по цене заявки и клиента, а цену клика используют для настройки внутри канала.

Чаще всего рост объясняется такими причинами:

• Конкуренция: больше рекламодателей в аукционе — выше цена.
• Сезон: Навруз, конец года, крупные распродажи.
• Выгорание креатива: CTR падает, клик дорожает при тех же показах.
• Сужение аудитории: меньше людей, дороже каждый показ.
• Слабое объявление или посадочная страница, не отвечающая запросу, — в поиске это бьёт по цене напрямую.

Когда дорогой клик выгоден, а дешёвый опасен

В B2B, медицине, недвижимости и образовании клики дорогие, но и клиент приносит много. Если допустимая цена клика по вашей экономике высока, дорогой клик не проблема — важно лишь, чтобы он оставался ниже предела.

У дешёвого клика свои ловушки: случайные нажатия по кричащему креативу, сомнительные площадки в сети, неподходящая аудитория. Если клик подешевел, а заявка подорожала, значит, упало качество трафика.

Чтобы снизить цену клика без потери качества, обновляйте креативы, добавляйте минус-слова в поиске, убирайте слабые плейсменты и приводите объявление и страницу в соответствие с запросом.

Как держать цену клика под контролем

Допустимую цену клика нужно пересчитывать, когда меняются цены и маржа, обновляется сайт или перестраивается отдел продаж. Иначе вы ориентируетесь на устаревший предел: недоплачиваете за выгодный трафик или переплачиваете за невыгодный.

Для этого нужна сквозная аналитика, которая связывает рекламу, заявки в CRM и оплаты. Тогда видно, какая кампания приводит клиентов, а не просто клики. Если хотите настроить такой учёт и отчётность, команда markdev поможет разобраться в ваших цифрах — напишите нам, и мы обсудим вашу задачу.