Начните с цели бизнеса, а не с таблицы показателей
Сначала ответьте на вопрос: что компании нужно от маркетинга в ближайшие месяцы? Больше новых клиентов, больше повторных покупок, выход в другой город, запуск нового продукта или более дешёвое привлечение. KPI маркетолога — это измеримое выражение его вклада именно в эту цель.
Пример: кофейня в Ташкенте открыла вторую точку и хочет заполнить зал, не повышая стоимость привлечения гостя. Логичные показатели здесь — число обращений и визитов из рекламы и цена одного обращения. Рост подписчиков в Instagram вторичен: он может идти хорошо, а столики при этом пустовать.
Результат и процесс: в каких пропорциях
Показатели результата — заявки, продажи, выручка. Показатели процесса — запущенные кампании, задачи в срок, качество материалов. Если оценивать только результат, маркетолог отвечает за то, что от него не зависит: за скорость ответа менеджеров, за скачки курса, за затишье на рынке. Если только процесс — можно быть очень занятым и бесполезным.
Рабочая схема: основной вес на результате, небольшой — на процессе. Так видно и итог, и дисциплина, а человек не чувствует себя заложником чужих ошибок.
Что считать квалифицированной заявкой
Когда маркетолога оценивают только по числу заявок, он может легко набрать много пустых обращений: людей, которые спросили цену ради интереса или живут вне зоны доставки. Отдел продаж тратит на них время, а выручка не растёт.
Поэтому заранее запишите, какая заявка считается квалифицированной: подходит ли человек под целевой портрет, есть ли реальная потребность, бюджет и срок. Критерии согласуйте с продажами, а не с одним маркетологом. Тогда в KPI попадает не просто «заявка из Telegram или с сайта», а заявка, которую менеджер взял в работу.
Примеры наборов по ролям
Набор зависит от того, чем человек реально управляет. Ниже — ориентиры, а конкретные плановые значения всегда берутся из ваших собственных данных.
- Маркетолог-универсал в небольшой компании: число квалифицированных заявок, стоимость заявки, выполнение маркетингового плана.
- Руководитель маркетинга: выручка из маркетинговых каналов, окупаемость бюджета, соблюдение бюджета, стратегические цели вроде узнаваемости.
- Специалист по CRM и удержанию: доля повторных покупок, отток, выручка от клиентской базы.
- Контент-маркетолог: обращения от контента, использование материалов продавцами, рост поискового трафика.
- Магазин на Uzum или OLX: число заказов с рекламы, стоимость заказа, доля выкупленных заказов.
Как поставить план и не наказывать за сезон
План опирается на три вещи: результаты прошлых периодов, бюджет и ситуацию на рынке. Нереалистичная цифра демотивирует, слишком лёгкая не толкает к росту. Обсуждайте план с маркетологом: он лучше знает ограничения каналов.
Отдельно подумайте о премии. Если она привязана к показателю, зависящему от сезона, маркетолог получит бонус в удачный месяц без особых заслуг и потеряет его в тихий, хотя сделал много полезного. Смотрите на динамику относительно прошлых периодов и рынка, а не на один месяц. Долгие направления — SEO, бренд, контент — дают эффект с задержкой, поэтому для них нужна цель на квартал, а не на неделю.
Частые ошибки
Большинство проблем с KPI повторяется из компании в компанию.
- Показатели без связи с продажами: подписчики, лайки, охват.
- Ответственность за то, на что маркетолог не влияет.
- Слишком много цифр: когда их больше пяти, непонятно, что главное.
- Показатели меняются каждый месяц, и сравнить периоды невозможно.
- Нет источника данных, и в конце месяца спорят о том, чьи цифры верны.
- Оценка по одному периоду без учёта сезонности.
Как внедрить и откуда брать цифры
Порядок простой: определите цели периода, выберите три-пять связанных с ними показателей, проверьте, что для каждого есть источник данных, согласуйте планы с маркетологом, назначьте регулярные разборы и пересматривайте набор раз в квартал или при смене целей. Каждому показателю можно задать вес, чтобы приоритеты были очевидны.
Самое слабое звено обычно — данные: заявки приходят из звонков, Telegram и Instagram, оплаты идут через Click и Payme, а в одну картину это не собрано. Без сквозной аналитики KPI превращаются в спор мнений. В markdev мы настраиваем сквозную аналитику и отчётность, чтобы заявки, продажи и расходы были в одном месте. Если хотите обсудить, какие KPI подойдут вашему бизнесу, напишите нам — разберём задачу.
Частые вопросы
Сколько KPI должно быть у маркетолога?
Три-пять. Если показателей больше, исполнитель не понимает приоритеты. Удобно задать каждому вес: основной — на результат, небольшой — на процесс.
Можно ли ставить в KPI подписчиков и охват?
Как вспомогательные наблюдения — можно, как основной KPI — нет. Эти цифры могут расти без роста заявок и продаж, поэтому лучше опираться на квалифицированные заявки и их стоимость.
Как связать премию маркетолога с KPI?
Привязывайте её к показателям, на которые он влияет, и смотрите динамику относительно прошлых периодов и рынка. Иначе в удачный сезон премия достанется без заслуг, а в трудный — не достанется вовсе.
Как часто пересматривать KPI?
Результаты смотрите регулярно, а сам набор показателей меняйте раз в квартал или при смене целей бизнеса. Если менять каждый месяц, периоды нельзя сравнивать.
Разберём вашу задачу бесплатно
Оставьте контакт — за 15 минут созвона покажем, где теряются заявки и что сделать в первую очередь.