Бренд аналитика: что клиенты думают о вашей компании

Что такое бренд аналитика и зачем она бизнесу

Продажи показывают результат, но не объясняют причину. Допустим, кофейня в Ташкенте вкладывается в рекламу в Instagram, а заказов не прибавляется. Проблема может быть в том, что о ней никто не слышал. А может быть и в том, что слышали, но считают её слишком дорогой или не «своей».

Бренд аналитика измеряет три вещи: знают ли вас, что о вас думают и выбирают ли вас среди альтернатив. Если бренд известен и ему доверяют, привлекать клиентов дешевле: больше людей приходят по рекомендации и ищут вас по названию, а не сравнивают десять предложений.

Воронка бренда: где вы теряете людей

Отношение к бренду удобно разложить на этапы. Замер показывает, на каком переходе отваливается больше всего людей, и от этого зависит, какое решение нужно принимать.

• Знание: человек слышал о вас.
• Понимание: он знает, чем вы занимаетесь.
• Рассмотрение: вы попадаете в список, когда он выбирает.
• Предпочтение: он выбирает вас, а не конкурента.
• Лояльность: он возвращается и рекомендует вас знакомым.

Узнаваемость: спонтанная и подсказанная

Спонтанную узнаваемость проверяют вопросом без подсказок: «Какие компании в этой сфере вы знаете?». Бренд, названный первым, считается «первым в уме», и это самый сильный сигнал. Подсказанную узнаваемость проверяют списком: человеку показывают названия и спрашивают, какие он знает. Она всегда выше спонтанной.

Разрыв между двумя показателями говорит о многом. Если по списку вас узнают, а сами не вспоминают, бренд есть, но в момент выбора о нём не думают. Тогда нужны регулярные напоминания, а не новое позиционирование.

Восприятие и цифровые сигналы

Узнаваемость без восприятия мало что даёт. Важно, какими словами вас описывают: надёжный, дорогой, удобный, современный. Сравните это с тем, как вы хотите выглядеть. Если вы позиционируетесь как доступный магазин, а клиенты называют вас «дорогим», это расхождение нужно устранять.

Дополнительные данные дают цифровые показатели. Они обновляются постоянно, но отражают только тех, кто активен в интернете.

• Поиск по названию бренда и по названиям конкурентов.
• Прямые заходы на сайт.
• Упоминания в Instagram, Telegram-каналах и чатах.
• Тон упоминаний: позитивный, нейтральный или негативный.
• Отзывы на картах, в Uzum и на OLX: за что хвалят и на что жалуются.

Как провести замер без типичных ошибок

Основной метод остаётся прежним: опрос целевой аудитории. Дополняют его интервью и фокус-группы, которые не дают цифр, но объясняют, откуда они взялись. Опрос можно провести онлайн, по телефону или лично. Спрашивайте на русском и узбекском с одинаковым смыслом вопросов.

• Сначала задавайте вопросы без подсказок, потом со списком, иначе ответы исказятся.
• Включайте в опрос основных конкурентов: показатель без сравнения почти ничего не говорит.
• Опрашивайте целевую аудиторию, а не только своих клиентов, которые вас и так знают.
• Не меняйте методику между замерами, иначе динамику нельзя сравнивать.
• Не делайте выводов по маленькой выборке.
• Не считайте подписчиков в Instagram показателем бренда.

Как использовать результаты

Каждый вывод должен вести к действию. Низкая узнаваемость означает, что нужны каналы с охватом. Высокая узнаваемость при слабом рассмотрении указывает на проблему в образе бренда или в предложении. Если вас рассматривают, но не выбирают, вы проигрываете в момент решения: из-за цены, условий, сервиса или удобства оплаты через Click и Payme.

Замеряйте регулярно: опросы обычно раз в полгода или год и до и после крупных кампаний, цифровые сигналы можно смотреть ежемесячно. Результаты, которые лежат в архиве и не влияют на решения, бесполезны.

С чего начать

Начните с простого: определите целевую аудиторию, выберите трёх-четырёх конкурентов, составьте короткую анкету и договоритесь, как будете повторять замер. Затем свяжите эти данные с рекламой и продажами. В этом помогает сквозная аналитика: вы видите, как рост узнаваемости отражается на заявках и стоимости клиента. Если хотите настроить такую систему, команда markdev поможет разобраться в задаче и предложит понятный план.