Маркетинг взаимоотношений: как удерживать клиентов

Что такое маркетинг взаимоотношений

Транзакционный маркетинг спрашивает: как продать сегодня. Маркетинг взаимоотношений задаёт другой вопрос: что сделать, чтобы человек остался с вами и привёл знакомых. Реклама, акции и скидки по-прежнему нужны, но перестают быть единственным источником выручки.

На практике это три вещи. Вы знаете клиента, а не только его последний заказ. Вы выходите на связь не только с предложением, но и с пользой. Вы выполняете обещания, даже когда это неудобно. Доверие строится поступками, а не фразой «мы ценим каждого клиента».

Чем он отличается от разовых продаж

Разница видна в том, на что смотрит команда. В транзакционной модели менеджер радуется новой заявке из таргета и забывает о ней после оплаты. В модели отношений заявка — только начало: важно, что происходит после перевода через Click или Payme.

• Единица учёта: не отдельная сделка, а вся история клиента
• Фокус: не только новые заявки, но и те, кто уже купил
• Коммуникация: не массовая рассылка, а сообщение с учётом прошлых покупок
• Результат: не выручка за месяц, а ценность клиента за всё время сотрудничества

Кому подход нужен в первую очередь

Чем чаще клиент возвращается и чем весомее его решение, тем быстрее окупается подход. Стоматологическая клиника, автосервис, учебный центр, поставщик оборудования, салон красоты — везде, где доверие решает больше, чем цена.

Продавцу сувениров у туристического маршрута долгие отношения почти ничего не дадут: покупатель не вернётся. А магазин расходников на Uzum или в собственном Telegram-боте живёт именно повторными заказами.

В B2B есть своя особенность: решение принимают несколько человек — руководитель, пользователь, бухгалтерия. Если вы общаетесь только с одним, его уход обрывает связь со всей компанией. Нужно несколько точек контакта.

Как выглядит цикл отношений

Клиент проходит понятные этапы, и на каждом у компании своя задача.

• Знакомство: честно описать, что человек получит, без завышенных обещаний
• Первая покупка: проверить, совпали ли ожидания, и помочь, если нет
• Повторная покупка: показать, что клиента помнят — историю, предпочтения, сроки
• Привязанность: спросить мнение, дать ранний доступ к новинке, пригласить на событие
• Рекомендации: поблагодарить и сделать так, чтобы советовать вас было легко

Как начать: пошаговый план

Не пытайтесь выстроить личные отношения со всей базой сразу. Начните с самых ценных клиентов.

• Выделите ключевых клиентов — по выручке и по длительности сотрудничества
• Закрепите за каждым ответственного сотрудника
• Определите график и поводы для контакта: напоминание, полезный совет, проверка результата, поздравление
• Записывайте каждый контакт в общую базу или CRM, а не в память одного менеджера
• Через несколько месяцев сравните эту группу с остальными: повторные покупки, срок сотрудничества, рекомендации

Какие показатели смотреть

Если выбранная группа ведёт себя лучше остальных, расширяйте подход дальше. Для этого нужны цифры, а не ощущения.

• Доля клиентов, купивших повторно
• Длительность сотрудничества
• Доля выручки от постоянных клиентов
• Число клиентов, пришедших по рекомендации
• Причины ухода

Честность, мотивация и ограничения

Отношения рушатся, когда клиент чувствует манипуляцию: навязывание ненужного, скрытые условия, невыполненные обещания. Иногда подход требует отказаться от продажи, если она не в интересах клиента.

Работает он только тогда, когда его разделяет вся команда. Если менеджеру платят лишь за новые сделки, старыми клиентами он заниматься не будет, поэтому в мотивацию стоит включить удержание и повторные продажи. Ещё один риск — «дружба» ценой бесконечных скидок: выгода должна быть у обеих сторон. И результат не появится за месяц.

В массовом бизнесе личный контакт с каждым невозможен, и там на помощь приходит автоматизация: сообщения в Telegram по истории заказов, обращение по имени, быстрый ответ на жалобу.

Если хотите понять, какой баланс между привлечением и удержанием подходит вашему бизнесу и какие метрики считать, команда markdev помогает с маркетинговой стратегией и консалтингом. Расскажите о своей задаче, и мы вместе решим, с какой группы клиентов начать.