Маркетинговые исследования в туризме: с чего начать

Почему туристу нужен отдельный подход к исследованию

Туристический продукт покупают заранее, за границей или в другом городе, и решение складывается из десятков мелочей: фотографии, отзывы, ответ на сообщение в Telegram, понятная цена, удобный способ оплаты. Владелец гостевого дома в Бухаре или кафе в Самарканде часто видит только итог: человек приехал или не приехал. Исследование помогает увидеть то, что было до этого.

Второе отличие: турист сравнивает не только отели на одной улице, а целые направления и форматы. Для кого-то выбор стоит между Хивой и поездкой в другую страну региона, для семьи из Ташкента — между Чимганом, озером и отдыхом за границей. Конкуренты шире, чем кажется.

Сначала сегменты, потом всё остальное

Слова «иностранные туристы» или «семьи» слишком общие. Пара из Европы, которая едет по историческим городам самостоятельно, и группа паломников из соседней страны ищут разное, читают разные площадки и по-разному платят. Выберите два-три сегмента, которые приносят или могут принести основную выручку, и изучайте каждый отдельно.

• Культурные туристы из-за рубежа: архитектура, ремёсла, кухня
• Паломники и семейные группы: организация, комфорт, уважение к традициям
• Деловые гости: конференции, выставки, короткие поездки
• Внутренние туристы: выходные, горы, озёра, корпоративный отдых
• Событийные гости: фестивали, спортивные турниры, концерты

Какие вопросы задать рынку

Хорошее исследование не собирает всё подряд, а отвечает на конкретные вопросы. Для туристического бизнеса набор обычно такой:

• Из каких стран и городов приезжают гости и на каком языке им удобно общаться
• Планируют сами, через туроператора или по совету знакомых
• Где ищут информацию: поисковики, видео, карты, платформы бронирования, Telegram-каналы
• За сколько до поездки принимают решение
• Какие города входят в маршрут и сколько дней гость проводит у вас
• Что разочаровало: транспорт, навигация, оплата картой, Click и Payme для местных, язык персонала
• Что гость запомнил и о чём рассказал друзьям

Где взять данные без больших бюджетов

Начните с кабинетного этапа. Официальная статистика по турпотоку и размещению, публикации профильных ведомств, обзоры международных организаций дают общую картину: откуда едут и в какие периоды. Это фон, а не ответ для вашего конкретного бизнеса.

Самый недооценённый источник — отзывы о конкурентах. Выгрузите несколько десятков отзывов о соседях в таблицу, отметьте темы (чистота, завтрак, расположение, персонал, трансфер, цена) и посчитайте, сколько раз каждая тема звучит с похвалой и с жалобой. Так видно, что вам стоит усилить в продукте и что смело ставить в рекламу. Отдельно сравните отзывы на разных языках: разница между сегментами проявляется сразу.

Полевой этап дополняет картину. Короткая анкета при выезде, разговор с гидами, водителями и администраторами, анализ собственных броней по странам, срокам и каналам. И «тайный гость»: пройдите путь клиента сами, от запроса в поисковике до выезда.

Сезонность и конкуренты

Спрос в туризме неровный. Для экскурсий по историческим городам комфортнее весна и осень, летом жара сдвигает маршруты, у горных мест свой календарь, а у внутреннего туризма — праздники и школьные каникулы. Постройте для себя помесячную картину: кто приезжает, когда, на сколько. Тогда низкий сезон перестанет быть пустой дырой: возможно, именно тогда у вас есть шанс привлечь другой сегмент.

Конкурентов тоже разберите по слоям: прямые (отели и гостевые дома рядом), альтернативные форматы (квартиры посуточно, хостелы) и другие направления. Посмотрите, как они показывают опыт, что включают в программу, каким тоном отвечают гостям.

Пример: гостевой дом в Хиве в низкий сезон

Представим гостевой дом, у которого пустуют комнаты в спокойные месяцы. Владелец выгружает брони за год и видит, что часть гостей писала за день-два до заезда. В отзывах о себе и соседях повторяется тема: людям хочется не только ночлега, но и живого опыта, например знакомства с ремесленниками. В анкете при выезде несколько человек пишут, что нашли дом уже на месте, через карты.

Из этого рождаются гипотезы для проверки, а не готовые выводы: пакет «проживание плюс мастер-класс», аккуратное оформление карточки на картах, быстрые ответы на поздние запросы. Через сезон станет ясно, какая из них работает.

Частые ошибки и что делать дальше

Типичные ошибки: смешивать всех иностранцев в одну группу, опрашивать только тех, кто приехал, и не узнавать, почему другие выбрали иное направление, делать анкету на одном языке, переносить выводы высокого сезона на весь год. Любое исследование заканчивается решением: какие сегменты в приоритете, какие каналы и какие предложения тестируем.

Если нужно выстроить такую работу системно и связать её с рекламой, сайтом и аналитикой, команда markdev помогает с маркетинговой стратегией для туристического бизнеса. Расскажите о своей задаче, и мы вместе решим, с каких вопросов начать.